网易科技讯 4月22日消息,奥维喻亮星总经理在公布一季度彩电市场盘点公报时表示,第一季度传统CRT彩电受南方雪灾影响较重,在一季度有大幅度的萎缩。
以下为发言实录
奥维营销策划有限公司喻亮星总经理:
尊敬各位领导、各位嘉宾、新闻界的朋友们,非常高兴邀请到各位来参加本次发布会!也非常感谢大家对我们发布会一如既往的支持!
今天和大家一起探讨的是关于三个方面的话题。
第一,2008年第一季度中国彩电市场的基本市场特征。
第二,在2008年3月份到最近这一段时间,我们和新浪以及在线上线下做得关于奥运消费购买行为调查结果。
第三,简单介绍我们最新研究的产品生命周期的模型。这一个模型帮助企业在产品上市、市场成长、市场成熟过程当中怎么样跟踪和怎么样指导新产品上市和产品退市各方面的策略。
2008年第一季度市场基本状况:
从整体市场来看,受雪灾的影响,整个彩电业市场销售情况比去年第一季度略有下降,下降了1%。零售额有比较大幅度的增长。具体到各个产品的规格,等离子增长速度非常快,达到了226%。这个去年第四季度等离子增长大幅度提升以来新的增长高点。这一个增长高点,也是06年高速增长之后的又一次出现。在去年第四季度发布会上我们感觉到,等离子增长在2008年有一个新的发展预期,看来跟我们预期非常吻合。
液晶电视保持平稳增长。第一季度是58%至59%的增长速度。
还有CRT传统电视,尤其是在南方的雪灾冰冻天气的影响,在一季度有比较大幅度的萎缩。一季度萎缩幅度达到了19%。一季度零售总量是632万台。
但是我们相信,CRT成为是国内彩电当中非常重要的部分。而且,随着家电下乡活动进一步推进,包括大面积的铺开,对CRT电视的预期还会维持在10%左右的下降速度。总体上来看,比第一季度有比较好的转变。
我们预期2008年彩电市场规模有8%至9%的增长速度。特别是平板电视的液晶电视稳步增长和等离子高速增长,这是值得我们关注的。
由于奥运会对整个中国市场消费结构和行为的引导和改变,使得消费者购买各个季度的预期发生变化。通过对市场的预期和消费者调查的结果,可以看到的是2008年各个季度的需求会发生一些变化。左边的图是液晶电视2006年到2008年每一个季度的销售数据的基本情况。基本上是一季度、二季度、三季度、四季度,呈现小幅增长,比重在四季度是比较大的变化。
到了2008年的时候,因为受奥运会的影响,整个季节有一个明显的变化,奥运会前期是以往历史的销售淡季,但是今年变成了旺季。今年销售更加平均,没有出现非常明显的季节性。等离子电视同样,因为在2007年四季度的时候有一个高速增长,所以在2008年的分布显得更加均匀。
综合来看,奥运在一定程度上改变了消费者购买时机。另外,五一长假改成短假,通过对消费者调查发现,这对购买销售影响不大。还有奥运前期需求会有大幅度增长。
从平板电视需求规格来看,双峰需求是2008年主要特征。32、40、42寸依然是市场需求重点,两个部分构成了市场65%,将近三分之二的市场需求。在2008年的时候,对于42英寸需求比例在上升。从05年的一个小山峰,现在已经变为2007年、2008年的两个双峰。对未来的判断,大尺寸的需求会不会出现一个新的高峰,会不会形成32、42、50寸的高峰?这需要我们市场和我们企业一起去探索、去推动。
我们要重点关注今年等离子发展趋势。从一季度的品牌市场份额来看,发现一个非常明显的变化。去年一季度国产品牌出现在前十位里面的只有长虹、海信两家。到了今年发现,前十位品牌里面除了松下、日立,其他全是国产品牌。这样的现象预示着等离子将会成为国产品牌又一个选择。大家开始从以前的一条腿(液晶电视)转变为两条腿(液晶电视、等离子并重)。这一种现象的变化,是厂商信心的增长和转变。
上游供应产品越来越多样化,已经有成熟的32寸、刚刚上市37寸、即将上市的26寸,将丰富等离子的产品线。关键点是32寸,32寸是等离子的引擎。在去年,推动了等离子电视的发展,它的比重占到了等离子的三分之一。在2008年或者未来一段时间里面,32寸、42寸、50寸是等离子电视三架马车。三个规格将成为市场最需求的热点。
2008年第一季度基本特征:
1、总体市场轻微下降,但是年度较大幅度预期不会改变,主要是受家电下乡和奥运的推动。
2、奥运会一定程度上改变消费者购买时机。要求企业在各个季度合理把握消费者购买特点。
3、平板电视双峰需求结构保持不变。
4、等离子再现高速增长,第一季度增长226%。
消费者在2008年买电视最主要的原因是什么?通过我们调查发现,为了看奥运会、更好的看奥运会,这是非常重要的原因,这占到了45%。
还有一个很重要的原因,有两个部分组成:
1、旧电视机用了很多年,需要更新。
2、现在电视机屏幕比较小,需要换大屏幕。
这两个是属于更新换代的范畴。平板电视发展到今天,市场规模有1千多万台,已经不是高端用户或者企业家、个体业主在买电视,现在已经普及到了普通的工薪阶层、白领阶层来买电视,他们在更新换代。这一个变化过程当中,我们充分抓住中产阶级需求的特点,抓住他们对产品需求的行为。
这一个调查结果跟我们去年调查结果非常类似,去年43%的人把更好的看奥运会作为第一个购买的原因。今年看起来,相差不大,只不过在更新换代这一块,变得越来越重要。
从04年到2007年,平板电视消费者特征变化过程当中,可以看到,随着市场规模加大,主流产品价格下降,04年,家庭收入在15000左右的在买平板电视,07年,家庭收入在8000块的在买。
2007年的时候,是很多私营业主和自由职业者,像歌星、影星高收入阶层在买,现在已经是工薪阶层在买。人群购买特点和购买认为预示着平板电视市场不是一个简单市场,由复杂消费群体构成,需要对这一个群体做更多的分析、研究、细分,做更多适合不同消费者特点的产品。
我们用一句话来概括,2008年消费者愿意用5000至10000块钱买40、42寸的平板电视放在客厅,这是今年最主要的需求。具体来看,左边是消费者愿意买平板电视的时候,比较明显的变化是买等离子,有37%的人想买等离子。去年调查结果,这一个比例不到20%。说明消费者在逐步认识等离子的优点。
花7000至10000块钱买42英寸的平板电视。这跟去年有一个很大的变化,消费者在选择产品规格的时候,40和42寸非常突出。而32寸的比重跟40、42寸相差很大。这是非常大的变化。在去年调查当中发现,32寸跟40、42寸比重是一样的,相差不大。
从功能的角度来看,消费者有一个比较明显的变化,对全高清的产品需求有比较明显的要求。但是,这一个测试是没有放价格的情况下。消费者对待这一个题目的时候,并不知道全高清产品和高清产品价格优多大差异。所以,这一个结果只能够做一个参考。
另外,在DVR功能上,有58%的消费者愿意来买带录像机的电视。愿意支付的价格是500块以内。这一个调查结果和去年调查结果有比较明显的不同。去年的调查结果,消费者愿意买带这一个功能的电视,但是支付的价格是800至1000。随着时间的推移,消费者对这一个功能的支付价格越来越低。
第四季度发布会的时候,我们说内容关注程度越来越高,单一收看电视的习惯正在改变。在高清的接口、USB、带RM压缩格式等等,有这一方面需求的超过40%。有很多消费者已经开始关注电视的节目内容,不单纯是我们以前所关注的电视剧、电影等节目,已经开始向其他内容进行延伸。
从外观的调查结果来看,更多的时候,由我们的厂商、工艺设计人员来引导市场。消费者跟着市场在走。从调查结果可以看到,更多消费者愿意买黑色、深色的外壳电视。对接口位置越来越重视,越来越倾向放在两侧,而且音箱是下置或者是隐藏。对于平板电视面框的选择,更多消费者愿意买哑光表面的。厂商在引导消费者需求,消费者很难在工艺设计和创意方面提出更多新的特点。
从看奥运会所关注的影响因素来看,有这样的调查结果。静态清晰度已经成为了产品必备的因素。所有的电视都应该符合国家高清标准。这是消费者默认的,一直认可的。在看奥运会,更加关注的是动态清晰度。运动画面不出现拖尾的现象。这和上午发布的标准,是非常吻合的。在这样的形势下,我们标准更加规范市场环境,以利于消费者选择自己喜欢的产品。
从我们调查的结果来看,可以总结五个方面:
1、看奥运会,成为消费者购买的主要原因。而更新换代是未来的主要动因。
2、用5000至10000买40、42寸放在客厅。
3、消费者对PDP产品预购比例明显上升。
4、内容关注程度越来越高,单一收看电视节目消费习惯正在改变。
5、静态高清晰度已经成为必备属性,动态清晰度需求越来越明显。
最后简单介绍一下产品生命周期的研究模型。
大家都知道,一个产品生命周期应该分为几个阶段。从上市期、成长期、成熟期、衰退期到退市期。
通过描绘现役产品的生命周期发展阶段,并判断预测该产品的后续生命周期各阶段时间点,从而为企业提供产品退市、新品上市、市场机会点挖掘和竞争分析的信息支持。
有三个坐标轴:
一个是生命周期长度坐标,一个是生命周期高度坐标,一个是生命周期色度坐标。用到了销售量、销售额、价格、城市渗透率、渠道出样、价格销售弹性等等指标。
传统的用销售量和零售量看产品生命周期的时候,可以看到的是这一张图,我们很难判断产品生命周期是什么样。通过我们的模型,可以转化成每一个产品非常明显的生命周期特征。
这是我们看到的色度坐标,红、蓝、绿三种颜色代表高、中、低不同类型的产品。不同类型的产品在不同的生命周期阶段发展状况不一样。
这是对于生命周期的产品从市场占有率指标到输出结果来对比的图形。
这是市场占有率图形,用这样的图形分析生命周期的时候,根本没有办法分析。最终通过我们对模型的输出结果可以看到,这才是它真正生命周期的图形。这一个模型可以解决四个问题:
1、自身品牌产品线监控。每一个产品型号的生命周期发展状况。
2、下一个阶段产品生命周期判断。
这是三星产品发展阶段和下一个发展阶段,我们可以判断它的状况和新产品上市状况。
3、分析标杆和重点机型和竞争对手机型。
4、评估下一个阶段的竞争优劣势。
奥维愿意与行业同谋率,共进步,我们愿意为大家推动彩电行业可持续健康发展。