专栏作者：黄绍麟（网易博客）
◎苹果的起起落落
2008年 3月，财富杂志公布美国最受尊敬公司排行榜，「神奇小子」 Steve Jobs领军的Apple 位居榜首。排行榜上Google排名第四而微软仅排名第十六。在赚钱的同时还受到尊敬，并不容易。
没有人能预料到，这个一度跌入谷底的公司如今垄罩一层光芒。缅怀历史，以英特尔和微软为首的PC阵营，所搭建起来的产品平台（开放标准）以及行业平台（行业分工），让Apple 电脑只能孤芳自赏。
Apple 的封闭系统让行业合作参与生产软硬件周边产品的意愿较低，从而导致较少的应用。而较少的应用进而让消费者于采购时犹豫再三，最后PC阵营终于将Apple 电脑逼入角落，固守在较为小众的领域。
要说Apple 的电脑比较优雅与让人惊艳，大概不会有人反对。但是孤掌难鸣，开放平台以及集体参与的Wintel阵营，开放标准后以整个产业的力量挖深个人电脑市场，确实沛然莫之能御。
妙的是，Steve Jobs回Apple 后带给世人的第一个礼物，是在2001年 10月推出的iPod。此时的iPod仅能透过iTunes软件与Apple 电脑相连，但延续其一贯时尚设计依然获得忠诚用户爱戴。
2002年 6月推出Windows 版，此后推出一系列中低阶产品，成功将市场扩大到非Apple 电脑的用户群体。iPod这个在当时被其竞争者认为「采用微型硬盘的笨重MP3播放器」最终成了被模仿的对象。
◎初尝「平台」的优势
iPod成功的搭建起两个平台，一个是周边产品平台，开放的介面让其他硬件制造商可以研发兼容于iPod的产品，例如外接式的FM收音机，专用录音笔与数码相机等。
另一平台个则是被讨论最多但是没有一个竞争者能成功模仿的iTunes 。这个软件一开始仅是用户用于将音乐档案同步到iPod，并协助用户管理电脑中的音乐档案。然而，Steve Jobs却在里头建起音乐商店。
当销售出去的iPod越多，用户购买音乐的机率就越高。对传统音乐产业来说，iTunes是进入数字音乐销售领域的平台。当购买数字音乐的用户越多，唱片公司就越来越无法从这个平台脱身。
当Steve Jobs坚持一首歌要买0.99美金不得涨价时，企图涨价的唱片公司拿他一点办法也没有。即使是几家唱片公司另起炉灶自行搭建音乐销售网站，销售量也远不及Apple 。
拥有广大iPod销售量支持是Apple 胜出的关键，他展现给世人的是硬体 +软件 +互联网服务的巨大平台优势。这样的优势是雅虎之类的互联网企业所不具备的。或许因此Google才想推出自己的手机？
平台还可以再扩大。其一，是将领域扩大到电影销售，Steve Jobs将手伸入电影制片商的口袋里。即便再畏惧担心电影行业会步上音乐产业后尘，他们也无法忽视这个平台的存在。
◎以内容形成巨大的平台
其二，iTunes结合Web 2.0潮流，让一般人也能制作音乐，广播甚至自拍影片后放上Apple 音乐商店。千奇百怪的PodCast 节目另人眼花撩乱而且制作水平不俗，包罗万象的内容更让iPod购买者倍感价值。
然而，该是利用内容平台推出新硬件的时候。2007年 6月Apple 推出 iPhone，在跟AT&T的合作中取得前所未有的成果。使用iPhone必须开通iTunes用户名，否则不能打电话；电信运营商还必须分成给Apple 。
我们从没看过这么卑微的电信运营商。如果不是Apple 背后有个巨大的内容平台，以及这个平台所代表的用户数量，形成能够与电信运营商讨价还价的力量，向来倨傲的电信运营商不会低头。
有趣的是，据传相同的合作模式在Apple 与中国移动谈判中不被接受。除了中国移动身为世界最大移动电信运营商，本来就更加倨傲外，也凸显出这平台在中国并不够大，因此对中国移动并不具有议价能力。
10年前在个人电脑市场居劣势的Apple ，是否因此体认到平台的重要性，将iPhone开放？iPhone使用Mac OS X操作系统，当销售持续攀升，替这个操作系统开发软硬件及服务的厂商会增加，形成新的平台。
然而这似乎不是Jobs的风格。iPhone是一个封闭的装置，Apple 在每个国家只选择一家电信运营商困绑合作，帮Mac OS开发软件服务的人很少。完全自产自销的Apple ，被估计最多只能卖出几千万支手机。
若说要从手机建构一个大平台，从销售量看Nokia 比Apple 更有机会？
◎要继续保持封闭吗？
Google正努力的打造从手机操作系统到浏览器到与在线服务结合的一系列平台，然后通通免费给别人用，而Apple 虽然也做同样的事情，但似乎没考虑过将这一整套免费提供给其他制造商用。
这其中的关键在于，Apple 并不认为互联网是自己的核心事业，至少目前不是。以互联网为核心事业的Google和Yahoo!，前者选择了独家研发硬件标准并开放给大家用，后者选择了与所有硬件标准兼容。
除了自己的在线商店外，Apple 对其他互联网服务看不出任何兴趣。iPhone的浏览器能看Web 网站，不像一般手机只为浏览WAP网站； Apple 也没想过建立手机门户网站给所有iPhone用户，聚拢人气。
事实上Apple 对于互联网的概念是停留在电脑上的。中国移动的高层曾批评Apple ，说从电脑下载音乐后传输到手机上，是违反手机用户的使用习惯的。既然是手机，就应该直接从电信网络下载音乐才对。
不论如何，Steve Jobs已经成功的勾引起世人目光。虽然依靠流量以及广告收入赚钱的模式并不是他对于无线互联网市场所考虑的，但是iPod，iTunes，iPhone的成功，足以让传统手机制造商心惊了。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
