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星巴克、雅虎、戴尔有难，创业元老都责无旁贷的跳上火线、重回沙场，祖师爷出马只是大家迷信大牌，还是真的有用？
你要是属于每天都会去星巴克排队，捧着一杯拿铁上班的那种人，一定很难想像星巴克竟然是去年美国股市表现最差的大型股，一整年股价掉了42％，今年一月初又暴跌12％，让创办星巴克的董事长舒兹终于耐不住，在1月7号把执行长唐诺换了下来，自己披挂上阵，坐回暌违八年的执行长宝座。
算来舒兹已经是过去一年间第三个回锅的美国明星企业创办人，包括去年初的戴尔重任戴尔电脑执行长，和去年七月雅虎的杨致远，分属食品、电脑和网路三个截然不同的产业。三人共同点是英雄出少年，年纪轻轻就在个别产业创造历史，也都因为不同理由在青壮之年便退居第二线，将日常营运交给专业经理人。因此，这回他们要承担执行长的繁忙业务，年龄体力都没有问题。年纪最大的舒兹五十五岁、戴尔四十三岁，最年轻的杨致远才三十九岁。
事实上，杨致远算不算回锅有点争议，因为他虽然是雅虎网站的早期创办人，但在1996年雅虎上市时就已经不负责实际管理。创投股东们为了让雅虎卖相佳，执行长职位摆的都是德高望重的资深经理人，例如这回下台的是六十五岁，曾任华纳执行长的西梅尔。也因此，杨致远上台时不少人质疑他的管理经验。
尤其雅虎的当前对手，可是如日中天的谷歌（Google），04年谷歌上市时两家公司股价还相仿，但几年下来外界已看清楚，谷歌的技术、创新能力都远非雅虎能敌，现在谷歌股价已是雅虎的17倍。因此，杨致远刚上台时，虽有部分分析师认为，他的亲和力和声望应该可以减缓雅虎的人才流失，但更多人对雅虎的未来不抱希望，他们期待身为大股东的杨致远，能促成传闻已久的微软并购，说到底现在卖还能图个好价钱。果然，杨致远上任半年，微软便提出收购要求。
当然，祖师爷回锅，多是因为国难当头。例如过去戴尔在位时，他的直销模式所向披靡。但现在局势已大变，过去被它压着打的惠普，三年前换了执行长后实力大增，已夺回电脑一哥的宝座。但戴尔最大的问题却是其商业模式，直销模式很适合美国国情，但美国的电脑市场已趋饱和，电脑业未来的成长动力是在新兴市场，这些国家消费者习惯到卖场选购，当地落后的物流体系也让直销模式毫无用武之地。因此，如何改造过时的商业模式，赢得新兴市场的心，已是事关戴尔一世英名的重大考验。
与其他两位难兄难弟相比，星巴克面临的挑战相对较小，营收、获利仍是屡创新高，虽然股价跌幅不小，但换个角度看，可以视为反映近来原物料大涨、美国经济前景不佳的本益比修正。去年三月时星巴克的本益比是35倍，麦当劳只有17倍，现在回到20倍，与美股的平均本益比相比仍属于健康水准。
你也许会问，麦当劳不是在全球上万家店广设咖啡台，大张旗鼓的要以Mccaf'e取代星巴克吗？关于这件事，以舒兹的话来回答，就是："这是我们自作自受！"怎幺说呢？舒兹在2000年交棒时，星巴克只有2500百家，现在呢？全球一万一千多家店，这数字已经和肯德基相去不远了。为了因应快速增长过程滋生的管理难题，星巴克开始走向自动化、标准化，美国的星巴克开始采用大型的全自动咖啡机，取代原先传统的La Morzocca手动咖啡机，并简化新店的室内设计流程。这过程在学界有个专有名词，叫"麦当劳化"，意思和"平庸化"相去不远。《经济学人》便以"麦当劳想做星巴克，星巴克想做麦当劳"为标题评论这个变化。
舒兹早就反对这个改变，而且还在去年2月写了一篇员工备忘录表达这一点，结果被媒体披露后引起轩然大波。他认为星巴克手工煮咖啡的过程、高压蒸汽的嗤嗤声、现磨豆子的香气，都是顾客体验的重要核心，若为了追求效率牺牲这些重要的"仪式"，"我们的确会有一个漂亮的ＲＯＩ（投资报酬率）数字来，但愈来愈不像一间邻家小店，"他写着。
舒兹打算让"误入歧途"的星巴克重拾魅力，他在就任后的法说会直言，星巴克已经无法带给消费者原先承诺的"浪漫、温暖和戏剧性"，并宣布全球减缓开店速度，在美国还关闭部分分店，而且最重要的是，淘汰全自动咖啡机。
本文提及的这三巨头因为回锅时间尚短，成败尚难定论。但祖师爷回锅真的就能力挽狂澜吗？答案竟然是肯定的。美国俄亥俄州立大学费许商学院的助理教授费伦布拉许，搜集了1993到2005年一千五百家美国最大上市公司的六十五位"回锅执行长"的营运绩效，其中有28位是创办人。他发现，如果哪家公司的股价表现弱于大盘20％，找了"回锅执行长"后的平均表现会优于大盘8％。
真的这么神？很简单，因为这些人天纵英才。专精管理实务的哈佛商学院教授乔治在美国《商业周刊》分析，创业者通常不是企管专业出身，但他们的直觉、领导魅力都非常人能及。而出自商学院的专业经理人虽然可以让公司更有纪律、营运更上轨道，但通常只会镇日开会，埋首财务报表，公司一遇到重大挑战，往往就束手无策。此时"祖师爷"正好发挥所长，因为需要"二度创业"。想想苹果执行长贾布斯回锅后，苹果的改变就可以理解了。
从这角度来看，星巴克、戴尔和雅虎这三家公司未来或许都还有重返荣耀的机会，我们可以拭目以待。 （原载《财讯》杂志）
