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KDDI丰富的数据业务离不开终端的成功开发，手机终端策略虽然经常为通信运营商所使用，但是KDDI却将其演变为获取竞争优势的主要砝码。KDDI根据自己的市场调研和分析，将用户对使用手机的意见直接反映到相关的手机终端制造商，并结合相应的产品业务定制了专门的终端设备。KDDI在日本3G市场后来居上取得主导地位的重要原因之一，就是通过加强与终端提供商的合作，实现终端领先战略(见图1)。
KDDI公司进行手机定制的主要原因：
通过公司选择机型，机型数量有限，可以大量销售，降低成本(单款式)；原来的2G终端，加入一些简单的功能，就可以升级，但是现在的终端功能强大，要求高，成本较高，就需要大量生产销售来降低成本；
日本的用户有这样的特点，喜欢新的产品，接二连三更换手机，更换频率较高，从流通的角度来说不存在库存的问题，降低了手机定制的风险；
外观时尚性成设计重点
KDDI自身拥有专门的研究机构，在市场研究、技术和产品开发领域都具有很强的实力。在合作中，首先由KDDI根据市场调研的结果决定今后将要向市场提供什么样的业务，以及手机需要什么样的功能来配合这些业务，然后把这些信息提供给手机生产商，手机厂商根据KDDI提供的需求清单，提出一年后的终端产品的设计计划，然后是双方的研发人员切磋交流，KDDI会派出自己的软件设计人员、内容开发人员和外形设计人员参加，直到最终设计定型。这些厂商绝大部分是日本厂商，日本手机制造商在产品款式、质量等方面具有世界领先水平，KDDI 每年都要从这些厂商处定制1200万部手机。由于定制前对市场做了充分的调研，这些手机基本实现了零库存，有些热销手机还出现了暂时供不应求的现象。
KDDI充分把握了日本用户对手机终端外形款式喜好，在2003年和2004年针对au服务进行了专门的研发，成功推出了一系列外观时尚、功能丰富的手机终端(见图2)，并把手机终端设计的一大重点放在了外观上。多种多样的时尚手机，色彩鲜艳，外形时尚，深受用户欢迎，成为KDDI吸引用户的一大法宝。KDDI还把许多附加功能添加到手机终端上，诸如FM广播、条码识别、MP3等等，这些功能虽然不是作为一种收费的服务，但是却可以吸引有需要的用户购买KDDI的手机，成为KDDI的用户。
凭借强大的研发设计能力，加之CDMA终端技术的相对成熟，KDDI在相当长的时间内保持着3G手机终端的领先优势，3G手机的功能、款式和质量均领先于竞争对手DoCoMo和Vodafone K.K.。终端领先无疑是KDDI公司3G成功的一大关键因素。
松散型合作确保质优价廉
KDDI认为，终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，决定了用户对服务的感知。在具体的终端定制策略上， KDDI采取的是较为松散的定制方式。
所谓松散的定制方式，是指KDDI一般先决定要提供哪些服务、提供这些服务需要什么样的手机功能，然后把这些信息以及基本的配备要求告诉手机厂商，手机厂商根据这些需求自行选择相应的技术进行研发和生产。由于手机厂商不用花费精力研究市场需求，因此可节省一笔费用，从而使得所提供的定制终端价格低廉。而KDDI直接面向最终用户，最了解他们的需求，因此所开发的终端也必然符合消费者的需要。
质优价廉的终端是移动运营商成功的必要条件。为了确保终端的供给，吸引消费者使用新手机，KDDI与卡西欧、三洋、日立、东芝、索爱、京瓷、夏普和韩国泛泰等建立了广泛的合作关系。其中，京瓷是日本CDMA领域最大的手机生产厂商，同时也是KDDI的最大股东。
在选择手机厂商时，KDDI没有特别具体的硬性标准，但手机厂商的产品在市场上有较高的用户认可度是必不可少的。
在具体操作过程中，KDDI经过市场调研和用户需求分析，会预先向厂商定制一定数目的手机，到了约定的取货时间，KDDI以一定的价格将预订数量的手机全部买走，这个价格由厂商自行规定，这足以体现KDDI对终端厂商政策的宽松。随后KDDI将这些手机分发给签约代理店销售。代理店分两类：一类是手机大卖场，这种卖场卖各运营商的手机；另一种是专卖店，这里只销售某一个运营商的手机。手机在代理店的销售价格也由代理店自行决定，售后服务则由KDDI统一负责。
KDDI在终端定制方面还有一些做法值得借鉴。为了在竞争中获胜，KDDI在2001年成立了专门设计手机的“audesignproject”小组，一方面重用公司内部的设计人才，一方面积极寻求与外部设计师的合作，持续发布概念型手机。在推出速度上，KDDI每季度发布一次新品，每次所推机型为6～8种。虽然每次发布的手机都为新品，但有些产品是在原有基础上进行了功能的增加和完善。
链接：“手机定制”开启3G新时代
“手机定制”的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。所谓“手机定制”，是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异化业务而对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求，而手机厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销售给用户。
日本3G初期，KDDI推出的五款3G手机具有明显价格优势，内置了卫星定位系统与35万像素相机模组的手机，只卖1.5万日元，较NTT DoCoMo FOMA手机便宜了许多，不论从款式还是性能上都比DoCoMo早期推出的WCDMA手机优越。2006年，KDDI根据用户的强烈要求，决定提供支持音乐发行服务的手机；同年5月，KDDI与索尼爱立信联合发售“Walkman”品牌音乐手机W42S，支持其“au”音乐下载业务，并且采用1GB容量的存储卡，最多可存储630首歌曲，支持约30小时的音乐播放，在手机音乐服务领域堪称典范。
日本3G运营商的手机定制策略表现在：手机定制以内容服务为导向；定制手机发展采取渐进策略；定制手机跟随3G网络实际状况。
手机定制对数据业务具有促进作用，特别是对于3G具有强大的推动力量。在3G时代，运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位，3G手机定制也将会是其控制终端制造环节，推动3G产业协调发展的最有效的手段。定制手机将成为移动通信产业发展的一个新动力。
