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还原史玉柱:我的成功没有偶然性

2007-10-15 09:52:41 来源: 中国经济周刊(北京)
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重新崛起的史玉柱像个谜团,让人疑窦顿生的原因在于他身上背负的诸多矛盾体:他曾经的“中国首负”与如今的保健品“首富”、网游行业“巨头”身份形成鲜明对比;他“对行业规则从来就不理会”的营销论造就了他的成功,而这种成功却令人无法效仿;他“孤独者”的外在印象与“成熟稳重”、“有男人味”的内部评价实际上是两个矛盾的结论。

近日,这个充满传奇色彩的商业巨人终于面对《中国经济周刊》敞开心扉。对于外界的种种评论和猜测,史玉柱首次坦然回应:“我的成功没有偶然因素,是我带领团队充分关注目标消费者的结果。我今天的成功和过去的失败有很大关系,过去的失败缘自管理和战略的失败,我现在追求的是完美主义”。

“三本《史玉柱传》都是假的”

采访当天,身穿红色T恤和白色运动裤的史玉柱醒目、惹眼,看上去非常的干净利落。他说红与白是自己酷爱的两个颜色。

“其实没有多少人深入采访过我,真正了解我。很多报道都是通过摘编别人的报道出来的。”史玉柱的开场白同他身上的颜色一样简单直白。

不过,正是这种直白和鲜明的个性,使他常常遭受误解。在他的商业成功案例被一段又一段地搬上各大商学院MBA教材、甚至被奉为商战经典案例的同时,外界对其个人的评价却或多或少地带上了阴暗隐晦的色彩。

“为何有人这样看我?因为我曾经是失败者,而且失败得轰轰烈烈,当年是中国个人负债最多的‘首负’。在一些媒体印象中,提到失败者,首先想到的就是我。”史玉柱坦然调侃、自我剖析,“这可能就是中国文化。硅谷是容忍失败的,而且投资人对失败次数比较多的人更信任,觉得你有经受失败的经历后才能避免失败。相比之下,国内环境对失败者还不够宽容”。

但面对种种非议,史玉柱几乎从不作任何解释。“我确实不太重视企业宣传和个人品牌形象塑造,我最关注的是目标消费者的需求和研究,对非消费者的人和看法一直都比较迟钝。”

有意思的是,他的这一作派被媒体误解为“孤独者”。比如有人对他如此描述:“史玉柱是寂寞的,他基本没有朋友,很少与外界接触。闲暇时,与之相伴的是历史书。他习惯凌晨入睡,无聊的时候就用网络游戏消解孤独。”

这令史玉柱觉得好笑。“说我是‘孤独者’,是因为我很少在公众面前出现,很少出现在与政府官员的会面上,我不喜欢、也不会去应酬。做网游《征途》时,一天有15小时泡在网上,但那并非是无聊消遣,而是充当玩家挑毛病,让《征途》尽可能地完善”。

“往往真正了解我的人是不说话的,最有资格说话的是我的消费者;爱批评我的人都不是玩家和专家,甚至没有玩过网络游戏,或者从未吃过脑白金。”他说。

最令他感觉哭笑不得的是,世面上已经流传了三本《史玉柱传》,而没有一本是采访他写出来的,甚至其中有一个作者拿着书向他的一个朋友自我推荐。这一次,史玉柱真的恼怒了。

“我准备起诉这个人”,他说。

“我没有蔑视规则,只是创造规则”

在中国商界,史玉柱制造了一个又一个“神话”。

上世纪80年代末,史玉柱借款4000元人民币创业运作"巨人汉卡",赚下第一桶金;1993年,巨人推出中文手写电脑等多种产品,成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业;1995年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位;1997年烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来数亿债务,他沦陷为当时中国内地个人“首负”;2000年,史玉柱开始运作“脑白金”,后又以“神秘人”身份宣布清偿巨人大厦所欠的预售楼花款;2005年,史玉柱进军网游,推出《征途》免费网游的新规则,一年后做成了用户数第一。

究竟他与别的企业家有何另类之处?

“很多行业内的人都是一开始反对我,后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则,我是自己琢磨规则、创造规则。”这一“史氏规则”常常令同行又恨又爱。

他举例说:“我以前玩别人的游戏时,‘打怪’时动作机械,真累,致使后来我花3000元专门雇人帮我打怪。以前创立这种‘打怪’规则时的说法是,为了让玩家通过辛苦操作,珍惜升级,但是,如果这种‘打怪’几乎所有玩家都反对,这个规则肯定就有问题,所以我后来提倡端着咖啡杯打怪,就有人说我破坏规则。但现在大家都按我的规则来。”

同样的“行业规则”出现在脑白金的店面营销上。史玉柱的这一得意之作已为业界所公认。在全国各地商场上,脑白金的摆放位置、包装盒上字体颜色、大小都恰到好处,它的黄色和蓝色的主色调最显眼,至今为很多保健品所效仿。

即便在参与央视著名的经营管理类节目《赢在中国》时,他的观点也往往与其它嘉宾不同,相互辩驳,但接下来的几场节目中,他的观点又往往被引用。

对于“史氏规则”,史玉柱的解读是:“我的成功没有偶然因素,是我带领团队充分关注目标消费者,做了辛苦调研而出来的”。

史玉柱给外界“商业奇才”的最大印象,一是他选择了最好的两个行业:保健品和网络游戏;二是他是天才的营销大师。但了解史玉柱的人并不这样认为。

刘伟,史玉柱旗下网游公司“征途网络”的总经理,此前在运营脑白金的健特公司任职,她15年前到巨人公司时担任史玉柱的秘书,1994年开始做巨人集团的副总裁,可以说是最了解史玉柱的人之一。

“他确实是个很有销售才华的人,但这是建立在他非常了解市场的基础上的,所谓营销奇才不是那么容易的事情。”刘伟说,“很多人轻描淡写地说他是营销大师,能把一个普通的东西卖得很好。其实,光靠点子是没有用的,他虽然是个高智商的人,但他同时也是一个特别勤奋的人。”

史玉柱的营销理念很大程度上源于他的最初经历。

上个世纪80年代史玉柱就读于浙江大学数学系,毕业后分配到安徽省统计局,做过三年的农村调查。学数学的人往往逻辑性强,也很认真,而统计工作锻炼人吃苦耐劳、不怕烦琐的调查精神。

史玉柱说,他曾经一次又一次地跑去商场,问那些买脑白金的人为什么要买脑白金;在脑白金最早起家的江苏江阴市场,他甚至挨家挨户去问农村老太太,怎么才会买保健品,最终得出的结论是,很多老人想吃保健品,但不舍得自己买。著名的一句广告词就在这种上千次的调查中得出:“送礼要送脑白金。”

不过,“现在民营企业家玩命的少了,休闲的多了”。史玉柱说他既不会打高尔夫,也不爱出国旅游,甚至很少健身运动。他对于每天如何运动的经典回答是:“我每天有很多小时在骑马(网络游戏中的虚拟骑马)。”

“我是完美主义者”

“沉浮”一词似乎并不太适合史玉柱,因为他其实只失败了一次:巨人集团负债关门;但他成功了三次:巨人起家、脑白金崛起、转战网游。

对于当年巨人公司的失败,史玉柱有两点反思:一是战略方向失误,如先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品,最后大都不了了之。为此,史玉柱曾风趣地说,“我的领带是最多的,因为巨人公司服装实业部当年生产的那些领带,至今还有不少堆在家里。”二是内部管理不善,如拖欠的1亿多货款不能追回。

现在,脑白金已经销售了100多亿,没有一分钱坏帐。痛定思痛后的史玉柱有了一种管理创新——每个销售经理背后附带多人信用担保。曾经有一个大区经理不信这个“信条”,结果他与他的一系列担保人一起被罚50万。

“现在公司抗风险能力比过去强多了”,史玉柱旗下网游公司“征途网络”的副总经理汤敏介绍说。这位15年前追随史玉柱的漂亮四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。

“很多不了解的人以为我们管理很弱,其实在管理上,史玉柱是极其实在的,外表宽松,但流程非常严格。”汤敏说。

征途公司副总裁袁辉也有同感:“刚加盟的时候没想到会做这么大,公司运营表面上看比较忙乱,但实际上计划性很强,并且善于总结,尊重客户需求,但又不完全跟着客户走,而是引导客户”。

“他在管理上很细心,每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘,是否有假货,以及生产日期等。”脑白金公司员工介绍说。

他的检查还经常出其不意,当销售区经理在最好的销售店面做充分准备后,他却要求换店观看;甚至上车后才决定查看哪个销售店,常常选择乡镇这一最令人忽视、却又最能体现管理细节的地区。

对此,史玉柱的解释是:“我曾经是一个著名的失败者,我害怕失败,我经不住失败,所以只能把不失败的准备工作做好。”史玉柱说他最爱看的一本书是《太平天国》,他想研究太平天国为何失败。

因为害怕失败,史玉柱不仅在产品质量、经营管理上追求完美主义,还希望打造完美的公司文化。

“公司招人的时候看重白纸一张的人,希望用公司文化来影响他,培养他做事认真、执行力强的精神”。“征途网络”总经理刘伟介绍说。她还笑称:“有人对我们说,你们公司高管的说话、腔调等基本都一样,外表温和,做事认真。”

记者在采访中发现,尽管史玉柱给外界“沉浮”、“动荡”等印象,但其“嫡系”却相当稳固。据刘伟介绍,虽然经历了巨人公司数年的停业,但现在脑白金的分公司经理一半都是最初做脑白金时就进入的,这些人在脑白金已经六七年了,而脑白金和征途的多数副总更是早在1992至1994年期间就是巨人公司的员工。

纪学锋,《征途》项目负责人、史玉柱成立征途公司时挖来的第一批网游骨干之一。作为史玉柱的“新嫡系”,他的看法是:“公司各方面都很开明公平,只要有实力,就会有机会,在管理上不会拘泥于太多的规则,大家做事的时候拼命做,小事则不拘泥于细节,整个过程让人能实现个人价值。很多企业包括外企用规则管理,但把人管得太死”。

纪学锋还透露,《征途》在线人数达到30万时,史玉柱提出了当年目标:“保60万,争80万,望100万”。“当时大家都觉得是天方夜谭,漫无边际吹牛。但后来的事实证明,当年《征途》的用户超过百万。”

“第三代企业家赢在商业模式”

学界有一种说法,中国改革开放以来已经出现了三代企业家:改革开放初期,以大邱庄禹作敏、邱二村陈银儿,以及步鑫生、马胜利等为代表的第一代企业家,他们有的因违法走进监狱,其它的也大多早已从人们的记忆中消失;上世纪80年代中期开始,以联想、海尔、方正、华为等企业为代表成长起来的第二代企业家,他们以低成本制造优势参与了全球产业分工,创造了“中国制造”的奇迹;上世纪末,随着新的商业模式不断产生,催生了以沈南鹏、陈天桥、江南春、马云、李彦宏等第三代民营企业家。

现年45岁的史玉柱几乎是个例外,他经历了后两个时代,并从“零”甚至“负”开始成就了其商业奇迹。

对于这两代企业家的成功,史玉柱的看法是:“第二代都是高速成长,基本功做得很好;第三代在商业模式上研究很深,他们总是赢在商业模式上,如马云”。

谁是史玉柱最佩服的企业家?“我敬佩柳传志,我没有说过要学段永平”。段永平是步步高的创始人,已经激流勇退转变为一个投资人。不过,史玉柱觉得段永平有一句话说得特别好:跳水运动员不是说动作越多越好,而是越少越好。

早年的史玉柱常常与下属谈理想,但现在连上市也谈得不多,尽管登陆美国股市是他的职业梦想。

近来一直有传言说,史玉柱要将旗下的征途公司更名为巨人公司上市,因此他可能会成为中国的新首富。外界也一直在猜测史玉柱到底有多少财富?

“首富只是一个概念,我还是愿意把现金投到容易变现的资产上。最好不要在企业价值上搞攀比,如果要搞攀比,你比不过李嘉诚,比不过盖茨,结果还会让自己很累。”史玉柱淡淡地说。

对于外界经常冠之于其身的“豪赌论”,他非常惊诧:“有人说我豪赌,恰恰相反,我是胆子最小的人。我投一个产业,有几个条件:首先判断它是否为朝阳产业;其次是我的人才储备够不够;还有资金是否够,目前的现金是否够;如果失败了是否还要添钱,如果要添钱我是否准备得足够多。”

“我的观点是,宁可错过100次机会,不瞎投一个项目。我一直反对多元化,我不会再开第三个东西,我的下半辈子就靠做网络游戏。我已经45岁了,摔完跤后这几年感觉自己的冲劲越来越小了。”说这话时,史玉柱语气平和,但态度坚决。

刘伟 本文来源:中国经济周刊 作者:杨旭 责任编辑:王晓易_NE0011
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