第五媒体就是促销媒体
嘉宾提问:我是原MTOP音乐站的站长任凯,对无线和有线的整个运营更加理智,在问题之前,我讲一下我的理解,就媒体两个字。
我认为媒体是信息的载体,信息的载体当中,一部分是社会,一部分是企业。在社会当中,我们认为现在的无线互联网创造的媒体效应是社会的新闻,受众的人群比较多,网络具备的人气比较大,在这个过程中,可以对用户进行营收。承载这个信息,它和企业的信息,企业的信息打广告分为两类,一个是品牌效果,直接打品牌,一类广告是促销类,打品牌其实是一种效果比较推迟,但是它还是想促进营销提高,在传统企业对新媒体没有完全的接受的时间段内,怎么让企业作为媒体成为他们促销的平台,有他们的价值,这样企业会留下一些口碑。比如说3G网给我们的产品带来什么利益。这种媒体企业内的传播效应,不要等待企业明白新媒体,等待那一天,可能会有效果一点。在这方面,促进企业商品最快的提升他们的收入,我想问一下三位老对这一点不知道有什么建议给大家分享一下?
张向东:以我很粗浅对广告的理解,投放广告无非是想商品直接到销售的板块,这是最理想的,手机恰恰这一块,胳膊伸得比所有媒体都长,你要找出一个购买行为,又是去有成本转移的时间,它有机遇存在。
手机可以看到这一点,手机看到广告,可以通过网络的方式进行购买,这是可以实现的。举个例子,戴尔考虑是直销的模式,他在所有的广告中都以不同的电话号码,你每次的出来都会做统计,非常清楚。在3G门户网中,会直接放入这个号码,人看到这个号码链接然后可以拨打。如果对于广告主来讲,几乎是梦想的投放途径,只是现在来讲他现在了解,这个网站覆盖人群数量,跟他原有的期望是否够的问题。我觉得从短线来讲,手机媒体和传统媒体都有长处和短处,但是从消费媒体来讲,手机媒体已经到了一个理想的状态,对于手机营销来讲,朱老师写了一本书。还是要有归纳和统计的过程,可能是以图文为主,视频不是很多。形式一定会很丰富,多样,到达的效果比传统的纸媒要高很多,我说这些,这并不代表无线网络整体的广告,但是从全体来讲,是需要时间的。
周娟:我们因为没有在手机上做广告,还没有开辟一块的市场,我简单说一下网络视频也是一个新媒体,就是第四媒体,在网络视频广告里面,我们是一个新媒体,我们有一个被广告主认可的过程,这个过程可能是你的影响力,推广来讲,你的网站里面影响了什么样的人?这些人是什么样的类似的广告目标用户,作为广告来讲,你的量足够大,覆盖率足够高,市场占有率一点对客户来讲是最直接的,第二点还有这些人品牌价值是什么样的?举个例子,有一个人有1千人,他具备的价值是1千块钱,有一个是100人,他具备价值1万块钱,用户群体的特性是不同。对于新媒体来讲,这两点要很清晰的传达给广告主也是传递给客户。第一是品牌清晰,第二是覆盖率要很广,这很重要,目前来讲,我们现在做的事情,我们要做有影响力的人,这些人我们需要它能够很清楚的知道,客户一看到这些人就知道,这些是我的客户群体。比如说耐克他到我们这边做广告,他就投放体育频道的人。还有一点是受众是否大,媒体是否大,作为我乐网来讲,我们觉得这个细分精确度已经符合客户的需求,但是我们要把效果做到像新浪,甚至像百度和QQ这么大的群体,我还是希望把市场份额扩大,对于手机媒体跟互联网的媒体来讲效果会更进一步,他会直接的产生支付行为和购买行为,这是广告主很希望的,他希望广告主投了一块钱,这个产生的销售。这一点还是有一点的差距,互联网的广告点击过去之后统计出来的效果,这些人注册之后最终的消费行为也是可以的,但是对于手机来讲可能更直接一些,我非常看好,将来视频在无线互联网的时候,对广告主也是非常有吸引力的。
主持人:我想问张总,像你刚才说的内容,你发的一条信息,在目前这种情况下,我是手机用户就会马上删掉,在互联网上可以弹出一些东西,但是手机这么小的屏幕上不可能弹出这些东西,你介绍一下3G广告的形式是什么?
张向东:不是我们发一个信息过去,这个广告以图文的形式展现门户,3G门户网用户登录浏览时看到这个链接,我们从来不发短信,完全是主动的行为,而不是被动的行为,对于3G门户网来讲,我们投入广告有几个特点,一个是受众性非常强。我记得当时发给这个人的时候非常惊讶,他觉得很难在以往的媒体上有这样的用户。还有广告发量非常大,而且个性化非常强,每个人的手机不一样,很难统计他们的消费行为和信息行为。但是手机是基本做到独一无二的状况,它能够做到,比如你到北京,你看到北京的内容,这个网站可以做到区域化的判断,对于广告来讲,都是非常有价值的问题。还有一个视觉,大家觉得屏幕非常小,视觉怎么展现?比如说手机个体的主题,还有视频的动画,在手机上完全没有问题的。我觉得这是非常好的,而且它达到的点也非常高的,因为手机的屏幕非常好。关注度非常大。比如说今天大家都看到新浪,大家能告诉我新浪有10个广告吗?手机的屏幕虽然小,但是他的广告你都会记住。小的缺陷可能会变成优点。
朱海松:刚刚一位嘉宾提的问题比较理性,在两年前,我翻译过一本书叫“国际4A广告公司媒介计划纲要”,这本书有一个核心的观点,它是96年写的,它叫做营销的问题就是媒介的问题。这是在10多年前美国的情况,而现在这种情况在中国刚好体现出来,营销的问题就是媒介的问题,因为很多企业的营销成本高昂的营销成本实际上都是媒介花费的,对于企业来讲选择什么样的媒体发布广告,已经不是他们的会计部门工作,已经是战略营销决策部门的工作,所以选择什么样的媒体是一个战略问题,我刚才讲了,大众媒体有几大类,宣传媒体是一个非常重要的战略问题,要选择哪一种媒体,它的广告效果最好?我刚刚也说了,到底手机媒体有哪些优点。我说了两点,第一通过和利用手机媒体与传统媒体构造出来的广告运动,不需要第三方监测,第二手机广告的效果可以直接与销售挂钩,这两个结论的核心观点是什么?在第五媒体我早就提出来了,第五媒体就是促销媒体,所以要把第五媒体是促销媒体从战略层面上认识,你就知道,这个媒体的特点到底在哪里?所以营销的问题就是媒介的问题,一个好的媒体的广告除了看了它的受众和流量,要看销售效果是否好,或者这种广告能否与企业的销售产生直接的影响,让他的促销率提升,让它的销售量成指数的增长,一个是媒体选择,一个是对媒体的理解。所以我认为对于新媒体的认识要深刻。所以我的书要认真看。
主持人:谢谢朱老师的到来,谢谢各位的参与,今天的沙龙到此结束,非常感谢四位嘉宾的到来,也非常感谢各位朋友光临我们的沙龙,谢谢各位。