作为盛大互动娱乐有限公司(Shanda Interactive Entertainment)的创始人兼董事长，陈天桥喜欢借用邓小平来解释他的在线游戏是如何经营的。
已故政治领袖邓小平告别了毛泽东思想，为中国重新引入市场经济。而陈天桥则通过取消其“大型多人在线角色扮演游戏”(MMORPG)的订费，转变了在纳斯达克上市的盛大公司的业务模式。
邓小平的政策废除了社会主义的收入平等，以推动经济发展；陈天桥则在其统治的虚拟世界中引入了特权，供那些愿意掏钱的玩家购买。
“我们的举措（取消订费）非常像邓小平在中国进行的改革。我们允许一部分富裕玩家先富起来，”陈天桥在盛大总部表示，“管理一个虚拟社会就像管理一个真实的社会一样。”盛大总部位于上海郊外的一个工业园区。
这种类比或许有些牵强。但是，与中国政府一样，盛大也管理着一个庞大的世界（尽管是虚拟世界），里面有数千万玩家。而陈天桥在2005年做出改变基本业务模式的决定，无疑是非常大胆的。
作为中国的MMORPG先驱，盛大从韩国游戏开发商那里取得授权，然后向游戏玩家收取订费，由此发展成为中国最大的游戏运营商。韩国是全球领先的在线游戏市场。盛大最关键的举措，便是建立了一个分销网络，通过网吧销售预付费的接入卡，而中国年轻人多数通过网吧上网。这个网络很重要，因为中国使用信用卡和在线支付系统的人还很少。
结果证明，中国人对MMORPG的需求非常巨大。年轻人蜂拥进入游戏杀死怪物，并获得虚拟的财富和经验。盛大成了纳斯达克的宠儿。
然而，在2005年底，盛大最受欢迎的一些游戏迅速失宠，玩家被网易(Netease.com)和第九城市(The9)等竞争对手吸引走了。
当盛大宣布不再收取订费、允许玩家免费进入游戏时，许多投资者都很沮丧。
陈天桥坚称，他很早就计划转用“游戏免费、增值服务收费”(come-stay-pay)的业务模式。多数成熟的MMORPG都采取“预付费”(come-pay-stay)的形式，玩家可以先玩免费试用版，随后进入正式版游戏则需交费。
陈天桥深信，允许玩家免费进入，而后向他们出售虚拟商品和服务，他可以获得更多的收入，创造更多收入机会。在一个拥挤的市场中，此举不仅降低了新玩家进入的门槛，还消除了每用户收入的上限。
引入新的模式需要精心管理。MMORPG运营商设定玩家将要接受的游戏规则，设定财政政策和货币供应，并在竞争与合作之间寻找平衡，以便让游戏更加有趣。新模式改变了盛大游戏中的脆弱平衡。就像邓小平的改革允许新富阶层享受中国财富的更多份额一样，对于游戏中最酷的用具，只有愿意为其付费的玩家才能得到。玩家会因为新的不平等而感到愤怒吗？
陈天桥认为不会。虽然付费玩家有机会更容易地获得在线财富和地位，但那些免费玩家只要在游戏上花足够的时间，也能获得同样的财富和实力。
不过，谨慎管理终究还是需要的。只有5%至6%的玩家愿意为在线商品和服务付费，但是，盛大正设法确保他们的游戏角色所拥有的财富和实力，与多数免费玩家之间的差距不要太大。
缩小财富差距，意味着MMORPG有点儿像政府转移支付。陈天桥提出，游戏的部分设计是让所有角色都可能偶然发现财富。一个“贫穷”的角色可能找到珍贵的“经验点”，由此打开一个新的游戏层级。一个“富有”的角色可能找到一些浮华但不增加经验点的东西，只能用于向朋友展示。
到目前为止，此举似乎很奏效。在第一季度，盛大重新成为中国最大的在线游戏运营商，其在线游戏的收入达到了创纪录的5.05亿元人民币，比去年同期增长了63%。
而陈天桥表示，好戏还在后面。在设法提高愿意在线消费的玩家比例的同时，盛大下一步将出售游戏中的广告，从免费游客身上赚钱。
而这也必须小心处理：汽车广告很难适合一个充满幻想色彩的MMORPG。但陈天桥表示，其它品牌或许适合。“例如说……已有数百年历史的茶或酒，它们目前是中国最大的广告投放客户。”
纯粹主义者或许反对冰冷的商业侵入在线幻想的世界，但是，重视结果更甚于意识形态的邓小平，一定会同意这种做法。(作者：英国《金融时报》Mure Dickie 译者/ 何黎)
