雅虎副总裁张忆芬演讲全文

以下为张忆芬演讲全文

主持人：我走进雅虎中国张忆芬的办公室的时候，到搜索引擎去搜索的时候，排得最前的一定是我的博客。因为我觉得张忆芬从台湾过来，我们看这个事情，觉得会带来很好的营销的信号。所以我不知道能不能来当嘉宾，最后费了很大努力，终于坐到了这里，而且是台湾对岸的厦门，您现在的感受是什么样的？

我很多同事对这边的气侯不太适应，只有我是如鱼得水，我在北京的生活水平非常差，我告诉说今天你们都靠我了，只有我听得懂闽南话，所以走丢了不要怪我。

主持人：好的，现在先请Chris Sherman，Searchwise总裁问问题。

Chris Sherman，Searchwise总裁：非常高兴张忆芬今天能来，她是雅虎、阿里巴巴的副总，在做台湾的工作，现在已经成为搜索引擎的重要力量了，我想了解一下，您是怎么来入行的？

张忆芬：事实上我假如雅虎奇摩是雅虎奇摩业务的一个分水岭，我们的工作是跟别人争，是一个挖墙脚的工作，所以那是我们开始走系营销事业的一个模式。那我们当时的思考方向是96%还有什么没有被满足的需求，这是我和那些媒体，像是电视、报纸、杂志所能够满足的，当找到那些需求的时候，当时我们注意到几个需求的是，广告主要求的是如何了解它的传播什么地方有效，什么地方无效，我们就针对这一点慢慢开发。我们也做了很多尝试，还要确保他们能够继续使用，所以我们也花了很多时间对广告的一些迷思。包括他们觉得互动就是玩游戏，包括要用这样非常扰乱的广告去霸占所有人的视觉，这都是我们一直教育的过程。可以看到台湾的确是有一些广告主已经被我们成功说服，而且经常使用网络广告作为他们的行销之一。

Chris Sherman，Searchwise总裁：雅虎竞争力非常强，后来一年以前，雅虎和阿里巴巴合作，这样你们更了解本地的市场的情况。马云在媒体上也讲到，如果雅虎要成功的话，就要有新的方法来做业务，这样就需要它的业务组合进行一个重组，我想这个怎么来做呢？

张忆芬：我们在市场上有一个学习，最后有一个结论是，中国是一个大市场，中国有它特有的市场情形，不是我们用在其他的就是全球市场上一些成功经验在这边完全复制就可以达到的，我想这需要很多努力。跟阿里巴巴合作的话，他们认识到中国这么大市场，会是中国市场上很大一个指标，马先生当时说这样一个状况，其实在现在的市场里头，不可讳言的。如果我们继续跟随前面这些领导者，比我们更大的搜索引擎，去玩他们的游戏的话，做到最好的话也只有少数为赢，就是跟随他们，这不是雅虎要打的战。我们要在另一个战场，我们可以决定游戏的规则，设立产业的标准，雅虎是不是有打过这样的战的经验呢？是有的，搜索引擎的话，绝大多数来讲都是用机器，用电脑来决定。那就是说，雅虎在2003年的时候推出了知识家或者是问答这样一个服务，当时的思考是从使用者的角度出发，知道使用者的所有需求，不是只有电脑可以满足，当时就是人脑可以胜电脑。我曾经有跟一个CEO见面讨论，知识如果不是被雅虎的盛名所覆盖的话，他的成功可以媲美U2。对重新塑造一个战场，雅虎是有经验的，我认为雅虎有经验去重新开发一个市场出来。

Chris Sherman，Searchwise总裁：你想中国是一个非常大的市场，一个非常新的市场，是不是处于这个原因你们才开始这个项目，在中国和亚洲的市场，他们自己本身也在搜索引擎这个领域里面发展很快。

张忆芬：搜索引擎的话，我现在关注比较多的是全球大家的共同趋势，广告主共同的关心就是我们的目标组群在哪里，我用什么方式跟他们接触会有效果。在中国，会有一些特殊需求，也就是说什么叫做相关，可能个人的体会不太一样，并不是我们就用西方的经验就可以完成决定的。

Chris Sherman，Searchwise总裁：你是不是也有什么问题呢？

主持人：我有一个问题，目前大部分的中国，就是在大陆这块，传统的广告主都还没有把他们的力量投在互联网上，我们看到很多跨国大公司比如IBM很重视这块投入。中国可能有些公司甚至已经列入了全球500强的公司，但是没有把注意力放到这块来。我不知道这块的广告主，在您管理雅虎社区的问题，您有什么样的想法，如何来说服他们，以及如何让他们继续留在这里面，用他们的投入来换取有效果的广告？

张忆芬：我想这个一直是广告主在问的事情，全球的广告主在西方世界里面搜索行销已经是他们在运用的一个工具，之所以在中国这边没有更大的发展，说实在的，我觉得是业界从业人员我们大家的责任，这里没有一个真正的领导者，领导者不是只为自己赚很多钱，领导者是怎么把这个饼做大。过去在台湾我就花最多的工夫做这样的事情，其实我是很期待在中国的线上竞争者可以在这里多做一些付出，要教育广告主绝对是一个共同努力。

主持人：这其实也是我们办这个会的很大目标。

张忆芬：然后绝对是其中之一。

主持人：其实我还有一个很有意思的问题，因为我们第一次正式见面是在上个月的厦门，你来参加厦门的站长大会，我想问一下，因为过去中国搜索引擎的成长，其实这些站长也出了不少的力。您这次算是蛮低调来参加这个活动，可是也跟他们交流了不少，我不知道您对这些站长的看法是什么样的？还有，您是怎么样来让这些广告主一方面找到价值的所在，一方面又能从这些流量给你的广告主带来一些高质量的访问？

张忆芬：当时我的同事对我可能不是很了解，不断跟我说站长们非常草莽，很特别。其实草莽两个字我用台湾话来解释的话，是非常黑社会的。我在交流当中，其实我有了解到一个很深的体会，这个联盟的其他player用的还是价值导向，所以我需要这些人来帮我做发布。竞争会变得很激烈的是，从来没有一个人从联盟的发展来做考量，这是雅虎可以认真开发的一个地方，我觉得可以让站长跟我们，我们也可以全新帮他。所以我再回去的路上说，站长除了钱的需求还有没有别的呢？从刚刚开始设一个站，到变大，他的需求可能是不一样的，每个阶段的时候，雅虎可以做什么来帮助他们？来换取他们的忠诚和友谊，这是我们思考的方向。

主持人：从您刚才的表现，就印证了传言中的封号。一个是网络广告的一姐，这有点刚刚你说的黑社会的味道。另外一个是网络行销的教主，不知道这样一些称号的产生，背后有没有一两个重要的故事促成了这个产生？

张忆芬：这是台湾的媒体对我非常友善和客气，我想这样的认知和名号是对我做的比较大的工作，我想是一个认可。我们真的花了很多时间，雅虎在台湾，线上行销不是一个普通名词，是一个专业名词，我们是作为一个品牌来打，帮他来树立形象。在能够把台湾线上的市场从4%到10%的话，靠的是雅虎拿很多钱做非常多的活动，把广告主的认知深化起来。另外是广告主要做广告的时候是怎么做，利用电视媒体，利用行销的时候是什么样的，因为雅虎的话看到过很多成功和失败的经验，我们常常分享这些经验，帮助新上线的广告主少走冤枉路，这就是他们为什么叫我们教主的原因，但是都是太溢美了，真是谢谢。

主持人：我还有一个关于产品的问题，我们一直很关注整个雅虎的巴拿马的系统是不是会在中国区做一个发布，我们看到周边包括台湾和香港地区都在发布了。那么中国这部分的话，是否有巴拿马系统？

张忆芬：我们知道，巴拿马是一个运河，连接中美洲和北美洲，是连接一个古文明的世纪，到一个非常前进的世纪的运河，这个运河常常是睡一觉的话就被冲掉了，是有史以来最复杂的土木工程，我们当时雅虎的话取巴拿马这样一个名字，当成一个项目名词的话，它同时会改变雅虎的命运，把雅虎从旧时代的霸主推向新时代的霸主，整个运作过程非常艰难，我们说是上市的一个客机，飞在空中却不能掉。这就是整个工程的浩大和挑战性。去年的时候，本来要发布的时间，当天雅虎就掉了11%，可以说对他的希望非常高。但是结果是比我们想象更好的，所以其实雅虎的话，我不知道现在公布了没有，但是这已经不是秘密了。雅虎已经超过原先表现的10%，所以带给他们非常大的成功。雅虎赢了，因为他的业绩做得更好，雅虎成功了，是因为它完全改变了我们过去对所谓这种广告排列的认知，他的导向并不是最多钱的排最上面，最多的不一定是最好的广告主。广告主的话会是什么样呢？当你能够提供最相关的广告，只要靠相关性就可以爬到最高，所以能够提供最好内容的广告主能够提供非常好的流量。这也是为什么全球纷纷采用的原因，中国是一个特殊的市场，我们在思考巴拿马和中国的时候，考虑到几个状况，因为整个搜索引擎行销是一个新的阶段，我们的广告主需要全新再教育，巴拿马是一个非常成熟的界面，我们在没有完成之前，只会让广告主更困惑。所以我们完全是针对广告主的需求，我们要针对本地的广告主，去适合本地的巴拿马。

Chris Sherman，Searchwise总裁：我想再接着问一下，关于教育这个部分听上去非常有意思。要扩大渠道，这对于取向非常重要，如果要扩展渠道的话，但是小企业资源有限，跟大的广告主是有竞争的。你们有什么样的做法，或者有什么样的建议能够让这些小的广告主也能进入竞争呢？

张忆芬：对中小企业来讲，搜索行销绝对是杀手级的应用，小的广告主要跟大的广告主去争夺，不管是电视、平面或杂志的话，绝对是以卵击石的。对于在中国有这么多中小企业来讲的话，搜索营销是杀手级的应用。但是我想在未来的话，大型的广告主对搜索行销的准确度的话会有越来越多的认知，会有越来越多的钱移过来。我在台湾省发现，有大部分被有钱的广告主拦截掉了，所以很多广告主没有办法拿到，这是没有办法解决的问题，通过比对机制的话，我们可以把小广告主放在其他的不是热烈争夺的字眼上面，仍然达到一定的效果。这里面比对的机制的话，就是对于搜寻的人在搜寻字的时候对于背后真正的一个目的去做比对。明天上午的话，我还有一个要跟大家分享的地方，就是台湾金手指的一个作品，一个非常成功的作品，那是一个信用卡公司，想要推他的信用卡，但是我们那里跟信用卡没有太大关系，他去办成一张卡的时候不到1/5就可以得到这个效果。但是网络营销里面，空间是更大的。

Chris Sherman，Searchwise总裁：今天上午我们开始在交流的时候讲到过，广告主一般是非常没有耐心，就是说希望能够立竿见影，不是说希望能够做测试再做修改。你觉得不要搞一锤子买卖有什么重要性呢？

张忆芬：这个是所谓的现象广告的作业方式。可是在线上的的话，线上所有广告的方式是灵活度很高，可以随时被改变，所以线上的沟通，不管是搜索营销的方式，都是对话的不断进行的一个过程。我举例子来讲，就是明天我要分享的case来讲的话，我们先知道信用卡公司会对他有兴趣的人会是什么样的人。这些人在网络上面，搜索引擎上面会搜索什么样的字，因为搜索这样的字，所以我们告诉广告主我们要制作的内容才有这样的字，而且做出来之后，对于固定的创意也会疲乏，所以在搜索营销里面有三个要素，这三个要素要不断改变，每次给他们一些新的东西，都可以对你们的转换造成一些影响。所以对搜索的广告不是一个one time，是不断改变的过程。

Chris Sherman，Searchwise总裁：刚才说到搜索者的特点，而且马上钱就能收到，货就能卖出去，不是这样的，我也跟北美一个营销公司做过交流，他们为搜索者做过一个模型，他们搜的是一个东西，做的是另外一种东西。

张忆芬：对，chris讲到的是广告主和消费者的沟通的过程的演变。他讲到的类似的西北大学的教授也做了研究，去年在纽约做发布，就是不断延伸的道路。消费者的决策在过去的话非常单纯的，在媒体上面看到各种咨询，然后在其他地方买。可是当网络的普及度高了以后，当搜索引擎变成大家专有的工具的话，这样一个过程完全被改变了。就是说，消费者的话可能在任何地方得到一个产品的讯息，可能从报纸、从电视，都有可能，听到的时候去什么地方做研究呢？透过网络，尤其是透过搜索引擎，透完之后到什么地方去比较呢？可能实地查，可能线上查，也有可能线上买，线下买，其实在搜索这个地方，我们以前也有一个粗浅的认知，在搜索的话，再进行别的搜索，可能启发另一个采购决策的重新开始，所以这个过程已经变得非常复杂而多元化了，这是在这边完全同样的现象。

主持人：刚才讲了很多有关对广告主的教育，其实刚才您也讲到很关键的，搜索引擎不是简单的比对，而是看到广告主不断的需求和搜索的一个关联性，我现在想问的是，你知道在中国整个搜索引擎成长的过程是离不开所有的渠道商的，所以从2001年到现在，其实渠道商和搜索引擎有很多的共同成长的故事，也有很多的分分合合，也有很多愉快和不愉快的事情，我想知道，当您用看到有巴拿马精髓的产品出来，又想教育广告主，让更多广告主把钱花到这个领域上来，但是在教育，应该是跟他们分享上面有一个什么样的想法？

张忆芬：因为中国幅员非常广大，而且在当地市场都有一个特殊情形，这绝对不是中央集权业务控制的团队可以做的，对于渠道的合作，尤其是当地渠道的合作的话，绝对是必然的，我想渠道的话，从整个广告的销售通过当中的话，绝对是一个必定的要项。但是渠道是不是唯一的要项，这里面就有中间的几个变速，在未来的话，在这个地方广告主有更多金钱投入，那个地方广告主有最多兴趣，我们要讨论的问题是，渠道能不能顺应这样的时事，如果行的话有一定的优势，如果不行的话在没有别的方式之下就会选择用直销的方式，未来怎么发展，我觉得本身转变和成长仍然是一个决定的因素。

主持人：选择渠道伙伴的方式是除了现在已经在中国耕耘了这么多年的网络代理公司之外，你是否考虑到传统的广告公司或者是4A的广告公司，他们是否把广告移到这上面来呢？

张忆芬：也不是，我认为大家可以成为成功经销商的潜力的话，要有很多学习，在雅虎，没有在台湾成立之前，事实上没有搜索营销这回事的，今天我有看到台湾来的朋友，雅虎是怎么样在台湾建立一个庞大的营销的模式，我想99.5%以上还是为我们所有，当初我们选择这些伙伴的时候来源非常多元化，有制作公司，有牙医诊所，甚至还有小小的设计师可能就是一个人或两个人的工作室，还有一些当地的广告公司都有。他们过去的背景和他们未来能不能在搜索行销上面成功我认为没有必然的关系，因为我认为未来的市场非常非常大。我们要选择在未来能够得胜的伙伴的话，是有潜力学习的，他们手上所拥有的客户数对我们来讲更加重要。

主持人：你提到选择这些伙伴的话，不管是渠道，提到他们都有可能成为伙伴，我想说，除了他们学习能力之外，你能不能用一句话给他们建议，不管是什么样的形态，只要他们有朝这个方向去努力，都有可能成为搜索引擎的合作伙伴？

张忆芬：因为一句话给他们，一句话给他们的话，我想在这个学习过程的话，应该是有很多困难的，从过去习惯方式，然后是对于客户的了解，还有对客户业务，广告主业务的了解都会有很大的改变，我只能讲精诚所至，金石为开，要不要学习不会是个问题，如何学习才是大家要去思考的问题。

主持人：只要看准了市场，肯努力就行了。

张忆芬：再难都要做。

Chris Sherman，Searchwise总裁：刚才我们主要谈的是一些比较高水平，一些比较精细的做法。现在有很多的人在搜索营销方面只是一个起步的阶段，有些人觉得一下子很晕，说我们有搜索者行为分析等东西，如果在创业阶段的话怎么样来起步呢？

张忆芬：搜索行销的确是现在整个广告界里面最红火的区域，很多人会认为是非常困难的地方，很多人怕不知道从什么地方开始，我可以举一个例子告诉大家，搜索行销的话，其实就跟日常的经历非常一致的，这也是我们在台湾教育卖包子的，卖月饼的，做魔术师表演的这些微型的广告主怎么做的，如果你要开一家店，选人潮经过的区域，要选位置的时候，三个角的话就是大家可以看得见的地方。我们会跟他们解释，什么是搜寻行销，在网络上面最大的使用行为就是搜索，搜索这些人潮的话，流量其实就是人潮。在搜索这个地方的话，你的广告要出现什么地方，那个地方就叫做黄金店面，当我们这样跟广告主解释的时候，就会了解为什么要选这个店面。我想不管刚才讲的PNG这些世界级的广告主，在过去的沟通当中的话，也会把预算分成两块，一块是大众传播的花费，中间有一个越来越大的范围的话，我利用电视教育了我的消费者，教育他们对我的品牌的喜好和认知，当他们有一个采购的需求，走到家乐福或者沃尔玛的时候，没有那些产品，你前面的努力都白费了，搜寻行销是什么，消费者对这个产品有兴趣，在那个地方没有出现的话，就失去了先机。我想这是搜索行销扮演的重要性。

Chris Sherman，Searchwise总裁：讲到金三角这个地方，也就是一个好的地方能让顾客看到，明天大家也会再谈到这个问题。我不知道你们还有没有其他问题，我想如果没有什么问题，我想就我们这时段的内容做一个总结。那么我想在今后五年当中，你觉得雅虎今后的发展前景怎么样？搜索引擎今后怎么样？这是最后一个总结性的问题。

张忆芬：我再提到一下，今年三月，有朋友指出，雅虎、Eaby是从经验苦难，在低潮中又站起来了。我们在2002年的股，在最底层的时候，一路一爬上来的。我相信雅虎在未来的五年会有一个稳定的发展，在中国的话这个发展又是令人非常精细了。雅虎中国要做的是非常不一样的事情，我们的品牌有几个要点，一个是我们完全与我们的使用者，就是我们的用户和客户做导向，他们要什么，我们就给他什么，我们就能赢，我们争的不是产品，不是科技，而是满足客户的需求。第二点，我们有本事去承担风险，不像其他的，必须要应付非常多的股东的一些压力，必须把广告主的需求放在前面。第三个，雅虎的态度其实是很轻松的，我们有很多空间可以去尝试，这个行业没有大家想象的这么严重。大家都可以容忍一些错误，一些学习，一些尝试，摸索是很好的方式。雅虎在这一两年会有很多有趣的，好玩的东西，有人觉得电脑是最好的，有人可能觉得人脑比电脑更好，我们现在要尝试的怎么用电脑来服务人脑。我们将会有很多产品会跟大家见面，敬请期待。

Chris Sherman，Searchwise总裁：你们也会做不断新的尝试，我希望你们取得成功，谢谢！

主持人：谢谢张忆芬，谢谢Chris。因为我今天上台可能每一个时段上来都是一连串的感谢，我们感谢现场辛苦工作的媒体，包括新浪科技，网易，还有所有的美丽朋友，把我们这些信息不仅在场的朋友听到，也让互联网上面关注这个大会的人在第一时间看到我们的信息，接下来我想我们进行一个简短的休息，回来的话我们马上进行首届“渡虎谷”颁奖的大赛，然后请于扬先生来分析一下对搜索行业的看法和分析，请大家五分钟之后回到现场来，谢谢！