[文字实录]社区网站的商业价值发现和口碑营销

主持人：各位来宾，大家好，欢迎回到“你时代”第二届中国互联网社区大会暨口碑营销论坛下午的活动，首先请允许我做一下自我介绍，我是来自于奇虎公司的于光东，今天下午的议题会跟大家更贴近一些，我们会请我们的很多嘉宾讨论一些话题，跟我们现场在座的站长都非常有关系，我们的社区如何运营，我们的商业化价值怎么体现？同时我们很多的广告主，企业主如何去使用社区，如何应用社区，将会是今天下午论坛的主题。在下午的论坛正式开始之前，首先我们将有请中国互联网协会DCCI互联网数据中心的副主任傅志华为我们发布他们的最新研究成果《中国网络社区受众测量报告发布》，有请傅志华先生。

傅志华：非常高兴，各位领导，各位来宾，大家下午好，非常感谢我们的主办机构互联网协会和我们的承办机构奇虎网。我是DCCI互联网数据中心的傅志华，今天很高兴能够借着互联网数据发布的机会，跟大家一起去研究并挖掘发现互联网的价值，这个价值是建立在有价值的受众和用户的基础上。我们衷心希望今天我们DCCI第一份受众测量的数据，能够让大家从客观的数据上来肯定的我们社区价值，并能够引起大家对社区价值进一步挖掘的思考。说到思考，不妨在数据发布之前来考虑一下怎么样衡量社区的价值，社区的价值是不是被低估了？大家都很清楚网络广告为目前社区主要的盈利模式，大家可以看到经过研究发现综合门户和互联网市场的社区受众规模没有显著的差异，但是综合门户的市场规模和网络社区的市场规模有非常显著的差异，这说明一个问题网络作为媒介的价值被低估。从忠诚度来看也是网络社区的忠诚度要显著高于综合门户的忠诚度，道德规模和忠诚度是反映媒介两个非常重要的指数，从广告收入来看要显著比门户低，我们认为社区的价值被严重低估。这种严重低估的背后，它的原因是什么？我们认为是有它本身的原因，不妨大家回想一下电视、广播作为一个很传统的媒介，他们从广告效果、监测体系方面都有一个系统的指标，包括受众对媒介的接触，对广告的接触和认知态度的改变以及购买习惯都有系统，而我们的社区价值都没有系统的指标体系，在这个时候，广告投放的时候，就无所适从，一方面他不知道这个社区真正的价值是怎么样的，另外他无法和其他传统媒体的价值相比较。这就说明了这个社区没有体系化的监测体系情况下，广告主对这个社区的价值远远低估于它实质上所有的价值。DCCI互联网数据中心也是希望通过我们所做的事情，能够给社区有一个正确的价值评估。

这是我们DCCI对市场和受众两大层面的指标，我们希望通过我们的用户和受众监测指标体系能够很客观地去评估我们社区的价值。在这儿我们不妨从广告主的角度来考虑，广告主在考虑这个网站的时候，他们在投放广告的时候会考虑两大方面，一方面是这个媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受众的特征是怎么样。媒介本身的特征一个是到达率和忠诚度，媒介背后的受众是购买力和基本特征。综合门户跟社区的到达率没有显著差异，重合度有两大价值，一方面是广告主在投放广告的时候，他们希望投放两个重合度比较低的网站，能够提高它的受众到达率，另外重合度越高说明这两个网站的相关度越高，可以有利于网站业务的开发。这个数据能够发现领先的社区厂商跟其他相应的网站社区网站重合度并不高，从社区跟综合门户的重合度来看，他们的重合度接近100％，社区跟门户的到达率并没有显著差异，规模差不多，但是他们的重合度也是相当高的。广告主在投放门户网站广告的时候，是不是也要考虑性价比比较高的社区？从社区跟博客的受众重合度来看是非常高的，这个给我们一些社区公司一些信心，就是把社区和博客打通的公司来看，是一个非常好的数据支持。从社区跟C2C的网站重合度来看，我们发现重合度非常高，这给我们一个信心。为什么？因为从受众来看他们对C2C网站的喜好度都是非常高的，这个社区里面有90％的受众都在使用C2C的电子商务网站。大家都在谈口碑营销的价值，口碑营销为电子商务构建一个信任度非常好的电子商务环境。从需求来看也是非常高的，从这两个方面来看，未来社区的价值将会继续地体现，忠诚度，网络社区的忠诚度也是显著高于综合门户。

最后我们从两大方面，一个是购买力，社区的受众互联网消费要高于三大门户，从平均收入来看互联网社区的平均收入要显著高于典型的综合门户的月平均收入。最后我们从基本特征来简单地看一下，社区的一些基本特征，这是学生的比例，还相对比较多的。下一个是教育程度比较高，我们刚才从数据能够发现互联网社区作为媒介，它是一个受众到达率非常高，黏性非常高，而且潜力受众非常广泛的媒介。互联网社区作为媒介的广告价值远远被低估了，我们希望能够通过业界的努力，能够把这个现状扭转。我们认为未来社区的价值将会被显著地呈现，第一方面是通过系统的价值评估体系和社区广告的监测体系，我们认为将会被扭转。另外一方面，社区这种交易的价值将会被显著体现，我们认为没有被社区更客观的产品评估机构，社区的价值将会被显著地体现。这个体现有几大方面，一方面是说社区内的电子商务将会被显著地兴起，另外一方面网络社会将会对传统厂家整合，另外一方面传统的厂家也会对网络社区进行整合，这是一个产业链的整合和延伸。我希望能够通过今天的数据分享，能够进一步引起大家对社区价值的进一步挖掘的思考。今天我带着疑问来，希望这个报告的发布能够给大家一些启发。非常感谢大家！

主持人：非常感谢傅志华先生的演讲，其实刚才在底下听到的演讲，我不知道在座的各位有没有感到比较振奋？因为其实最重要的是没有一个很好的价值评估体系，以及没有一个很好的第三方机构来给我们很好地评价和衡量社区的广告价值，希望这样的第三方机构越来越多，把我们这个产业做得越来越规范。在傅志华先生讲话完毕以后，我们今天就要进入到下午真正的论坛环节了，在论坛的环节当中，有几个比较重要的事情跟大家讲。因为既然是论坛，我们今天不是在互联网上的论坛，是现实生活中的论坛，但是我们也要做成像互联网上的论坛一样，我希望每个人都各司其职。我们首先会请到几位嘉宾来到台上对自己的观点进行阐述，同时希望各位水手都能积极参与互动，发表自己的观点，如果你支持某嘉宾，可以编辑短信D＋嘉宾名字，如果你想发表评论，可以编辑短信P＋内容，移动用户发送至2186516，联通用户发送至9877516，所有积极参与的水手有机会赢取ipod大奖。同时如果你觉得这个短信不可靠，或者觉得这个短信还是在虚拟当中，你们可以拿出自己手中的小牌子，如果你们支持这个嘉宾，就可以举一下这个牌子，如果不支持哪位嘉宾，可以拍板砖。同时我们还有第三个环节，在台的左边有三个主席桌，他们为嘉宾做点评，还会评出他们心中最喜欢的嘉宾，或者对所有嘉宾的这些意见进行点评。通过今天上午的论坛，大家会发现博客说的话非常2.0，让每个精英都感到非常的疑惑，这其实是我们2.0的精神。

下午的第一个议题就是要谈社区商业价值的挖掘以及口碑营销，下面有请本次论坛的主持人蚂蚁网的CEO麦田先生。

主持人：谢谢，各位来宾，各位业界和媒体的朋友，下午好！我们这一场是社区商业价值的发现以及口碑营销。我是蚂蚁网的麦田，我来主持这个实际上不是很适合，因为待会儿几个嘉宾都是社区里面的真正大虾，而我们蚂蚁网实际上才成立半年时间，应该说我是一个水手。但是我觉得既然有机会参加这个会议，我自己作为一个砸板砖的，帮助大家来提一些问题，然后希望我们这个论坛能够比较深入务实地讨论一下关于社区商业价值的发掘以及口碑营销，在各个社区的一些操盘方式。在正式开始之前，我自己有点小小的经验介绍一下，我既然来参加这个会，怎么可能说社区不好？其实我自己应该来说是一个蛮乐观的，对社区的商业价值，我认为实际上社区商业价值的发现，我们现在不应该讨论社区有没有价值，就好比哥伦布发现新大陆，我们现在要做的就是通过一些产品功能，把商业价值真正地体现出来。我在前一段时间看了一个报道，其中讲到一个例子，二类城市的一个小女孩，她大概一个月工资一千多块钱，基本上她都没有见到现金，从公司把钱发到工资卡上，她一半的钱都用于电子消费。我觉得如果都像这个小女孩那样子有一半是通过电子方式来体现的话，以社区为互动的载体实际上是摆在那儿的。所以我认为社区的商业价值本身是一直存在着的，关键是我们具体的运营，这个运营方面，今天我很荣幸能够邀请一些在社区方面比较有经验的，无论是新锐的一些web2.0的，还是说一些传统的，比如像西祠这些很老牌的社区，他们可以上来介绍一下他们的社区运营，以及商业价值以及口碑营销的观念。按照惯例首先邀请商业博客上来，洪波、程天宇、陈佼，他们会对嘉宾的讨论进行一个及时的点评。下面有请：豆瓣网CEO杨勃、51.comCEO庞升东、占座网CEO张帆、西祠胡同总经理刘辉、中国经济报副总编韩曦晨、奇虎公司刘峻。今天主要是两个话题，一个是社区商业价值的发现，因为我是西祠的潜水员，实际上我知道刘总这边从03年开始就做了很大的一个转变和布局，首先请刘总先来介绍一下。

刘辉：西祠从03年开始，从一个真正的BBS网站开始走向一个收费的所有社区网站。今天讨论还是一个社区的盈利模式，其实我想对于我们来说经过这四年反复探索，大家也知道西祠从98年成立，到01年被易龙收购，04年易龙要在拉斯达斯上市，所以有一个盈利的压力。所以03年初整个易龙要求每个部门都要盈利，否则就被从易龙剥开。当时我的前任那个时候是拍着脑袋在想BBS到底怎么盈利？没有一个人知道，在03年的时候，我想可能除了新浪、搜狐通过广告，通过SP这种方式盈利。对BBS这一块怎么盈利？大家真的不知道。所以当时采取一个方式，就是向用户寻声，这是一种杀鸡取卵的方式。经过四年反反复复，我们目前能看到的社区简单可行的方式就是提高人气，然后通过广告来盈利，这是最简单的。

主持人：这是最基础的一种盈利模式，我们知道杨勃的豆瓣网是属于国内目前web2.0这方面做得非常优秀的一个网站，豆瓣网的影响力也是蛮好的，关于商业价值这一块杨勃把经验跟大家分享一下。

杨勃：大家好！因为看到旁边坐着我特别久仰的特别大的社区，我不太清楚豆瓣网究竟算一个什么样的社区？最初我们是围绕着书、电影、音乐构建一个分享发泄的平台，最后我们发现社区非常活跃，而且用户的构成也不一样。在那儿，用户在用，对他们有价值，我觉得非常合理，也做了一些支持。从豆瓣网来说，它的商业价值一直是非常简单的模式，就是在书、电影、音乐这方面我们帮助用户发现对他有用的东西，然后他就去买，我们就跟卖方去分帐。虽然简单，但是有一个很大的问题，现在电子商务这个盘子非常小，所以上游非常弱，我们也会考虑说来看广告模式有什么样的，是不是可行，只是现在还没有迈出步子来。我们不是按照点击，而是按照实际销售，所以要求不太一样，不去追求有多少点击率，而是追求有的点击率，所以会不太一样。

主持人：就是说现在目前还是追求有效点击率的分帐模式为主，准备去尝试广告模式？

杨勃：因为豆瓣网主要还是一个工具型的网站，其他的模式一方面我觉得不适合用户，另一方面觉得也不会特别有效，因为用户的兴趣比较集中，所以我们会考虑在这方面继续发展。