周鸿祎：社区口碑营销将颠覆分众广告模式

网易科技讯 5月15日消息，第二届互联网社区暨口碑营销论坛在北京京都信苑饭店拉开序幕。他认为社区代表了互联网的发展，同时社区也是近几年来互联网非常大的一次革命，是以一种潜移默化的形式而进行的。中国有更多自己原创的中小社区，他认为这些BBS，这些博客，这些个人空间才真正代表了中国网络社区的未来。他说：“如果将来有一天在中国百度打败Google，我并不惊讶，百度现在正在全力发展他的社区，将来他一定是依赖他的社区这种竞争的力量，来战胜他的竞争对手。”他质疑分众的广告模式，江南春希望广告无处不在，而社区的个人化，对于传统商业，包括传统的商务销售和传统的广告业，会是一个很大的反动和颠覆。

下面是奇虎董事长周鸿祎的发言实录。

主持人：张新博士的发言提醒了我，这次大会是有非常严肃的使命和意义的，不纯粹是为了好玩。下面要发言的这个人是以言论大胆自由而著称的人士，就是奇虎网的董事长周鸿一先生，为什么我介绍他上台的时候，我会这么紧张，因为他讲的时间很长，怕大家没有耐心，但是他讲话非常有意思，经常会有很多爆料，欢迎他。

周鸿祎：尊敬的各位来宾，各位领导，大家早上好。

我们常常把自己当作精英，但是实际上互联网今天已经发生了重大的革命，网民会越来越成为主导互联网真正发展的力量。我一直有一个疑问，现在请教大家，说起来很惭愧，就是奇虎一直是做社区在中国的推广和发展，但是我一直没有弄清什么算是沙发，我老看大家说抢沙发，前面有两位领导讲话，我这算是沙发吗？我是板凳？我今天只好坐在小板凳上跟大家交流我的看法。不过，真的是因为这种论坛，我一看开的日程开得非常早，听说最后一场VC讨论我们如何给社区投资，所以也非常感谢我们今天的与会嘉宾能有这样的耐心，开玩这样一个马拉松式的长会。其实我想社区化，我今天想讲三个点，第一个观点社区其实代表了互联网的未来，在去年三亚的第一届社区论坛大会上，可能很多人还不相信这个观点。因为在前两年大家说社区还是狭义地想成社区是BBS，是写几个文字写一个博客，但是我相信今年很多人都会同意我的观点，社区代表了互联网的发展，同时社区也是近几年来互联网非常大的一次革命，是以一种潜移默化的形式而进行的。

大家应该注意到在大洋彼岸一些网站的成功，其实不仅仅代表一种功能，而是代表了新一代年轻人对互联网的选择，他们不再满足于我上网收收邮件，也不只是说我是一个接受者，到门户上看一看门户的编辑们给你写的一些新闻，网民们需要去表现自己，需要DIY，需要把他们的感受表达出来。

所以最典型的例子就是大家知道的，我觉得从技术上来讲，远远不如我们BBS早，这种文化，这种接龙的文化，实际上就是最早的D，D做的东西也并不新鲜，就是最传统的网络新闻，但是他做的第一个改变就是网络新闻的编序不再是网络编辑们做的，而是由网民们来做的更新，这就造就了一种新的网络新闻的传播模式。

在中国的国内，我想这一年来虽然有很多打着所谓2.0的网站没有成功，比如有一些网站在2.0的模式探索上遇到一些困难，我确实看到很多人讨论2.0是不是不行了，2.0是不是一个概念，我觉得真正从方向上来看，这些遇到的小问题并不等于社区遇到了问题，实际上社区在中国的发展我觉得才刚刚开始。实际上社区的发展对网民的要求，我觉得跟原来不太一样，原来网民在网上是被动地接受，和使用网站提供的功能，但是真正的社区化，网民要成为真正的主体，我觉得中国和美国相比，虽然网民的数目我们并不是有一定的劣势，但是这种网络文化的社区度要比中国成熟一些，中国的市场，我觉得今天没有上网，或者上网初步的网民还非常多，正代表了社区在中国的发展才刚刚开始。所以一夜之间中国出现了很多模仿，但是中国有更多自己原创的中小社区，我认为这些BBS，这些博客，这些个人空间才真正代表了中国网络社区的未来。

谁是目前中国互联网的霸主？尽管今天大家一提到网络媒体就想到三大门户，十大门户，但是至少在今天的霸主，一个是腾讯，一个就是百度，真的是因为他们的收入或者他们的市值决定了他们很厉害吗？我觉得那是一个结果，不是原因。其实真正的原因，我觉得腾讯是中国最大的社区，腾讯比美国更早探索出了这种沟通的模式，所以我觉得如果将来有一天在中国百度打败Google，我并不惊讶。

在中国的国内，我想这一年来虽然有很多打着所谓2.0的网站没有成功，比如有一些网站在2.0的模式探索上遇到一些困难，我确实看到很多人讨论2.0是不是不行了，2.0是不是一个概念，我觉得真正从方向上来看，这些遇到的小问题并不等于社区遇到了问题，实际上社区在中国的发展我觉得才刚刚开始。实际上社区的发展对网民的要求，我觉得跟原来不太一样，原来网民在网上是被动地接受，和使用网站提供的功能，但是真正的社区化，网民要成为真正的主体，我觉得中国和美国相比，虽然网民的数目我们并不是有一定的劣势，但是这种网络文化的社区度要比中国成熟一些，中国的市场，我觉得今天没有上网，或者上网初步的网民还非常多，正代表了社区在中国的发展才刚刚开始。所以一夜之间中国出现了很多模仿，但是中国有更多自己原创的中小社区，我认为这些BBS，这些博客，这些个人空间才真正代表了中国网络社区的未来。

谁是目前中国互联网的霸主？尽管今天大家一提到网络媒体就想到三大门户，十大门户，但是至少在今天的霸主，一个是腾讯，一个就是百度，真的是因为他们的收入或者他们的市值决定了他们很厉害吗？我觉得那是一个结果，不是原因。其实真正的原因，我觉得腾讯是中国最大的社区，腾讯比美国更早探索出了这种沟通的模式，所以我觉得如果将来有一天在中国百度打败Google，我并不惊讶，百度现在正在全力发展他的社区，将来他一定是依赖他的社区这种竞争的力量，来战胜他的竞争对手。

我们今天也请了很多博客，我想很多博客他们对这都比我有更深入的研究，我的一个个人最直观的感受就是说其实人们上网，你最核心的需求并不是看新闻，也并不仅仅是上网用一些功能，在互联网信息比较匮乏的时候，大家觉得能够看到新闻了，我觉得这是只是一个基本的需求，当网络真正生活化的时候，你很难再区分什么是真实的生活，什么是虚拟社会的时候，其实人类最本质的需求不是看新闻，而是沟通、交流，实际上单纯地去用一个网站提供的功能，并不能解决这种需求，而网络社区是真正给我们解决你在网上和别人沟通、去交朋友，这个朋友不一定是说这种一夜情的交友才叫交友，大家有共同的兴趣爱好，遇到了共同的问题，大家共同看一本书，或者共同讨论一部电影，我觉得都是交友。为什么腾讯是今天互联网上的霸主？

那是因为在几年前他满足了很多中国年轻人这种交友、沟通、聊天的需求，在当初很多人感觉网上聊天，在BBS里发帖子潜水，感觉这东西太娱乐，不严肃，不正规。但是从今天来看，它恰恰满足了互联网里最基本的需求，就是沟通。所以在十年前互联网在中国刚刚兴起的时候，大家说所有的公司都要.COM，后来又说所有的都要和搜索相挂钩，但是今天看来无论你是一个企业，还是一个网站，还是传统媒体，最后都会社区化，只不过这样社区的形式不太一样。但是在网上交流视频，在中国叫酷6，你是叫MY SPACE，还是叫51，你是叫博客，还是个人空间，还是在中国发展最有本地化色彩的这种BBS论坛讨论组，我觉得形式并不重要，重要的是社区的本质。实际上在未来，我觉得今天中国社区的发展，还是在一个初级阶段。不能因为说今天社区在中国的发展，并没有真正做到美国这么成熟，也不是每个人都建立了他的网上空间，可能用BBS的人在中国目前占到20％—30％，但是可以看到一个巨大的市场。

今天来的嘉宾除了有政府的领导，媒体的朋友，还有我们很多的博客，可能还有我们很多的小社区和新兴的网站，这里我谈一个个人的感觉，你无论是做什么生意，无论是做汽车，还是做图片，只要你在互联网上，如果你能把你的商业模式，能够跟社区很好的结合，甚至包括很多软件，比如像迅雷，它原来仅仅作为下载的工具，如果把你们的产品和社区很好的结合，你会发现在未来的互联网上一定会有很好的发展机会和发展模式。

如果把你们的产品和社区很好的结合，你会发现在未来的互联网上一定会有很好的发展机会和发展模式。而且谈到社区，我觉得社区一定是区中心化，就像美国《时代》周刊把你评为年度人物一样，我觉得大狗也要叫小狗也要叫，我觉得网络的优势就是区中心化，你也能在互联网上表达你的声音，也可以在互联网上形式你的影响力。所以我相信中国的社区，虽然这里面很多从业人员都是我的朋友，但是每个人都有一个梦想，QQ就希望大家都用QQ，百度就希望大家不要上别的论坛，都用帖吧，我相信中国互联网未来的发展，一定会涌现很多在某个领域，某个小的方向形成的小的社区空间。

在中国的国内，我想这一年来虽然有很多打着所谓2.0的网站没有成功，比如有一些网站在2.0的模式探索上遇到一些困难，我确实看到很多人讨论2.0是不是不行了，2.0是不是一个概念，我觉得真正从方向上来看，这些遇到的小问题并不等于社区遇到了问题，实际上社区在中国的发展我觉得才刚刚开始。实际上社区的发展对网民的要求，我觉得跟原来不太一样，原来网民在网上是被动地接受，和使用网站提供的功能，但是真正的社区化，网民要成为真正的主体，我觉得中国和美国相比，虽然网民的数目我们并不是有一定的劣势，但是这种网络文化的社区度要比中国成熟一些，中国的市场，我觉得今天没有上网，或者上网初步的网民还非常多，正代表了社区在中国的发展才刚刚开始。

所以一夜之间中国出现了很多模仿，但是中国有更多自己原创的中小社区，我认为这些BBS，这些博客，这些个人空间才真正代表了中国网络社区的未来。

谁是目前中国互联网的霸主？尽管今天大家一提到网络媒体就想到三大门户，十大门户，但是至少在今天的霸主，一个是腾讯，一个就是百度，真的是因为他们的收入或者他们的市值决定了他们很厉害吗？我觉得那是一个结果，不是原因。其实真正的原因，我觉得腾讯是中国最大的社区，腾讯比美国更早探索出了这种沟通的模式，所以我觉得如果将来有一天在中国百度打败Google，我并不惊讶，百度现在正在全力发展他的社区，将来他一定是依赖他的社区这种竞争的力量，来战胜他的竞争对手。

我们今天也请了很多博客，我想很多博客他们对这都比我有更深入的研究，我的一个个人最直观的感受就是说其实人们上网，你最核心的需求并不是看新闻，也并不仅仅是上网用一些功能，在互联网信息比较匮乏的时候，大家觉得能够看到新闻了，我觉得这是只是一个基本的需求，当网络真正生活化的时候，你很难再区分什么是真实的生活，什么是虚拟社会的时候，其实人类最本质的需求不是看新闻，而是沟通、交流，实际上单纯地去用一个网站提供的功能，并不能解决这种需求，而网络社区是真正给我们解决你在网上和别人沟通、去交朋友，这个朋友不一定是说这种一夜情的交友才叫交友，大家有共同的兴趣爱好，遇到了共同的问题，大家共同看一本书，或者共同讨论一部电影，我觉得都是交友。

为什么腾讯是今天互联网上的霸主？那是因为在几年前他满足了很多中国年轻人这种交友、沟通、聊天的需求，在当初很多人感觉网上聊天，在BBS里发帖子潜水，感觉这东西太娱乐，不严肃，不正规。但是从今天来看，它恰恰满足了互联网里最基本的需求，就是沟通。所以在十年前互联网在中国刚刚兴起的时候，大家说所有的公司都要.COM，后来又说所有的都要和搜索相挂钩，但是今天看来无论你是一个企业，还是一个网站，还是传统媒体，最后都会社区化，只不过这样社区的形式不太一样。但是在网上交流视频，在中国叫酷6，你是叫MY SPACE，还是叫51，你是叫博客，还是个人空间，还是在中国发展最有本地化色彩的这种BBS论坛讨论组，我觉得形式并不重要，重要的是社区的本质。实际上在未来，我觉得今天中国社区的发展，还是在一个初级阶段。不能因为说今天社区在中国的发展，并没有真正做到美国这么成熟，也不是每个人都建立了他的网上空间，可能用BBS的人在中国目前占到20％—30％，但是可以看到一个巨大的市场。

今天来的嘉宾除了有政府的领导，媒体的朋友，还有我们很多的博客，可能还有我们很多的小社区和新兴的网站，这里我谈一个个人的感觉，你无论是做什么生意，无论是做汽车，还是做图片，只要你在互联网上，如果你能把你的商业模式，能够跟社区很好的结合，甚至包括很多软件，比如像迅雷，它原来仅仅作为下载的工具，如果把你们的产品和社区很好的结合，你会发现在未来的互联网上一定会有很好的发展机会和发展模式。而且谈到社区，我觉得社区一定是区中心化，就像美国《时代》周刊把你评为年度人物一样，我觉得大狗也要叫小狗也要叫，我觉得网络的优势就是区中心化，你也能在互联网上表达你的声音，也可以在互联网上形式你的影响力。所以我相信中国的社区，虽然这里面很多从业人员都是我的朋友，但是每个人都有一个梦想，QQ就希望大家都用QQ，百度就希望大家不要上别的论坛，都用帖吧，我相信中国互联网未来的发展，一定会涌现很多在某个领域，某个小的方向形成的小的社区空间。

我觉得一个社区的威力就是群体智慧，在现实社会里面由于时空的限制，我们不能够很多人在一起协作，我们最多能做的就是一帮人干一个公司，公司人多了还存在一个管理的问题，存在效率的问题。但是在互联网上社区能够打破时空的界限，让很多人以互联网的形式，互相来分享交流。当你给一只猴子，每个猴子发一只打印机，最后只要给足够的时间，这些猴子可以完成一部创作。在中国的互联网上，我们每个网民有了一个键盘之后，我们会得到什么？我们得到了服务总结，但是这不是我们要寻找的全部目标，我相信很多人集合起来就会做一本百科全书。

我们很多的网民，比如你可能不是一个大腕，但是你在修理自行车方面，有特别的知识，你可能是一个普通公司的唯唯诺诺的员工，但是你出门以后，可能是一个旅游的专家。实际上当这些人如果能够在社区中被挖掘出来，被发现出来，我觉得他们的这种智慧能够被分享出来，这个会对今天的互联网带来非常大的推动，所以我觉得社区的一种精神，就是怎么样利用互动，把这种群体智慧最终变成对互联网产业本身包括对技术、产品，乃至于对整个商业和社会的一种推动。

我想对于社区是不是代表互联网的未来，不是由我来说，实际上这几年互联网的发展已经充分证明了这一点。我的第二个观点，就是我想社区有很多方方面面的，但是最近我看到麦田同志连续地发表博客，对社区表示极端的悲观化，我对这个表示很大的愤怒，我觉得中国的社区应该很有前景。但是最近很多人对社区表示出一种悲观，觉得社区这玩意是有人气，天天有很多浏量，但是社区怎么发展？我想就这个问题发表一下奇虎的观点，我想大家应该注意到每一个新的产业革命实际上都会伴随着这种收入和商业模式的革命。

举一个例子，我想互联网的历史不长，所以每个人都可以回忆起来，当年在门户喧嚣一时的时候，门户的模式是打产品广告，所以当搜索引擎出来做这场革命的时候，不但颠覆了传统门户，实际上也没有延续引用搜索引擎的模式，而是创造一种更加精准的点击收费的模式。如果Google只有功能，没有商业模式的创新，它不可能成为今天互联网的第一。

如果我们用老的眼光，用传统门户的观点，把他们的收入模式去套在社区上，你就会得到社区没有价值的结论。但是大家要想一想，社区还处在非常早期的发展阶段，他今天并没有成为互联网上一个最热门的应用，实际上它的商业模式也应该有一个创新。它的商业模式是怎么样，我觉得今天奇虎提出口碑营销的概念，我觉得并不代表我们就一定发现了社区的全部商业价值，但是我相信互联网里的很多同事同仁，大家一起能够在推动社区发展的同时，我们应该一起来探索社区真正的商业价值。

我个人有一个感觉，我今天如果举到别的公司作为例子，大家不要说周鸿一在会上又对别的公司进行攻击了，其实我觉得社区颠覆了互联网的革命，其实不仅仅是对互联网的革命。我认为社区在中国的发展还是需要我们很多领导的支持和理解，因为社区算不算媒体？从某种角度来说，社区是一种个人的个性化的媒体，你是有选择的，你可能作为一个平头百姓，你没有机会去表达你的观点，或者你表达了，最后就是跟你身边的人说说，但是社区提供了这种可能，所以我觉得从某种角度来说，大家今天谈到新媒体，实际上指的就是社区带来这种媒体的个人化、个性化，和区中心化。

我的一个感觉，社区的这种个人化，社区的发展，甚至对于传统商业，包括传统的这种商务的销售，对于传统的广告业，我觉得都会是一个很大的反动和颠覆。为什么这么讲呢？我想广告业的时间不长，包括现在大家一谈起广告，都很推崇江南春同志，他希望这个广告无处不在，大家早上一起床看到的都是广告，做出租车看到的也是广告，电梯里也是广告，大家希望广告无处不在。

但是未来的生活真是这样吗？我觉得广告建立在一个前提，就是信息不对称，中国人俗话说买的没有卖的精，所有的消费者都是傻瓜，因为他不了解厂家卖的是什么东西，所以才有了今天所有的销售模式、广告模式，才有了每年所有消费者都盼望着的3.15晚会。

很多人已经注意到大家为什么上社区，为什么很多人觉得今天在门户上看不到社区里的东西，是因为在社区上你才能真正地知道其他人是怎么想的，其他人有什么经验？比如今天中国的车市很繁荣，但是不能说所有的车都很好，一定有这样的那样的优点和缺点，可是你到汽车频道、广告肯定看不到任何的缺点，都是优点。

当你用传统的搜索引擎，搜来的都是传统的汽车宣传广告，但是已经有一批在互联网上的最早使用者，但是会发现你只有在BBS里，你只有看博客，才会知道谁买了这个车，到底这个车怎么样？我们很多人有一个感觉，哪怕一个在网上素不相识的网友，他对于一个商品的真实感受，会超过所有的广告。当你信了一个广告，你买的这个东西上当了，你感觉不好，比如五一黄金周很多人旅游出了问题，你投诉，很多人说你可以找消协，可以找3.15，但是这个不容易。

你可以在论坛上去讲出来，去表达，当大家每一个人都可以叫出来的时候，这里面可能会很乱，没有关系，大乱有大智。如果今天奇虎帮助大家去搜索这个声音，放大这个声音，我觉得这个消费者的意见就会真正影响很多人。从另一方面，一个消费者当你今天去看一场电影之前，不管装修得多少豪华的电影片，还是说你决定去一个饭馆里去吃饭之前，或者买房子之前，你不管开发商把那个房子吹得多天花乱坠，我要跟其他的人去交谈，去交流，才会得到更宝贵的经验。

大家注意到没有，实际上网店只是最后的一环，实际上更多人是在社区里，在BBS里，在帖吧上，很多人进行讨论交流，最后才决定我买不买这个东西。当每个消费者都能够学会去交流自己的经验，在网上去搜索别人的经验，去分享百姓的智慧，这不是今天所谓的门户能教我们的。因为门户的资源有限，他能够选择一些最热门的给大家提供一些信息。

只有社区能够按照不同的地域，按照不同的兴趣爱好，按照不同的主题，甚至你有非常邪门的爱好，都可以在网上可以帮你找到几千人，几万人，当大家在消费之前，都能够利用社区的力量，这种信息不对称的现象就能够得到改善。

如果你不能真正在社区里面影响人，真正在社区里面让你的产品建立很好的口碑，你仅仅还是依靠广告，你哪怕一天24小时在分众用很多的钱打很多的广告也没有很好的效果。互联网本身的传统广告对互联网的推广越来越没有用，这本身就是很好的证明，因为网民在网上选择你，用你和不用你，只是一念之间，所以我们看到尽管很多公司花了很多钱，拍了很多广告，但是对于搜索的浏量并没有很好的增加。我想在未来两三年里面，当我们的网民都能够真正利用社区的平台，在网上交流他们对于消费的感受，他们对于某件事儿的看法的时候，我觉得3.15晚会可能不需要了，因为网民在网上的聚会会比3.15更有影响力，我觉得广告仅仅是宣传方式的一种，口碑，每个人对你产品的认知和看法会是最重要的。所以我这就是我想说的社区的价值不在于在社区里放一点广告，社区的价值是在于我们每一个社区，不管你是一亿注册用户，或者是一万人，或者几千人，你能够真正地形成一个圈子，你能够真正地影响人。我也在网上买过东西，我也会在网上看一些网友的观点，如果广告真的无孔不入，今天的广告效力一定会大大的递减。所以今天我就不再更多的商业宣传，我觉得奇虎希望能够为全中国所有的社区提供一个聚合、搜索、过滤和发现的平台，未来我们希望和我们业内的同行一起，为网络社区的革命，做一些新的探索，不断地尝试各种模式，但是我相信社区的价值一定会远远超过当年的门户，或者今天如日中天的搜索。

周鸿祎：我们现在很多传统媒体，我觉得大家都会感觉面临新媒体的挑战，实际上在美国，我的一个观点就是说如何用社区和你的传统媒体相结合？你如果仅仅是办一个网站，让你的传统媒体内容有一个电子版，这个没有办法跟新媒体抗衡。但是你如果把你的传统作者和读者在网上互动起来，就是一个传统媒体转向为新媒体。作为一个企业网站，绝对不应该是一些静态企业信息的展示，企业网站应该成为企业和他的用户和他的消费者之间一个互动交流的平台，这在美国的今天已经是一个趋势，在中国可能还没有开始。所以我们也希望在中国和这些消费者，企业一起探讨，如何利用社区的力量，帮助我们的企业能够在互联网的一次又一次革命里面能够独领风骚，谢谢大家。