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 编者的话 |
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文＝刘华 【网易科技特稿】很多人以为流感是小病而不加理会，其实流感病毒若入侵企业发展器官，则可引致严重的并发症，例如质量炎、品牌炎、服务衰竭、渠道炎、市场晕厥等，后果十分严重。 对时下的暑促，我们可以用"流感暑促"来形容，厂商个个像染了流感病毒一般，去盲目的翻新招数，无休止的在价格、活动、宣传上高烧不退、头脑发热。 高烧 从6月初至今，大约一个月的时间里，类似狂降500、携手跌价、仅售22XX元、优惠大特买、暑期大跳水、再降200元、降幅逾千元、全线价格崩盘、迎奥运特价还送礼、好戏不断……这些字眼的亮相率已经越来越高。打开各大IT网站、翻开各种都市报电脑类报刊，这些字眼就会不断闯入视线，闹闹嚷嚷地等着善良的消费者们"愿者上钩".最新的消息是，神舟电脑推出买电脑，送ＱＱ轿车的促销活动。神舟宣称要向其消费者送出60辆奇瑞ＱＱ轿车，总价值达到300多万元。 虽然与平日市场相比，厂商的这些做法本无可厚非，因为暑促正逢假期，销售需求可能会在这个时间段比平日能转化为更多的购买。也正是为此，厂商开始使尽各种花招，来吸引眼球。 然而，笔者在最近和一些知名品牌一线经销商交流时了解到，其实很多知名品牌的电脑在这一段销售却并不见好，经销商的市场信心都很低落，而暑促在媒体上却被夸成了一颗摇钱树……。为什么会有如此的反差？市场一线的情况为何与我们厂商嘴边的暑促，相差如此之大呢？暑促的背后，有更多的文章。 比如，活动仅仅是暑促策略的表现形式，暑促也就像厂商们一场利益驱动下的节日盛会。然而，节日仅仅是搞活动？而制约暑促成败的关键，也绝非是招数的翻新，而是要彻底摈弃传统观念、走出传统暑促的怪圈。 作为厂家的暑促策划部门，更应该去市场一线走一走，听一听经销商们的声音。声音或许是刺耳的，也或许并非所有的经销商都发出刺耳的声音，但，为什么经销商的声音刺耳，而厂商的声音在媒体表现得如此动听？ 这里面虽然有经销商们自身的销售能力等问题，但更关键的原因还在厂商。他们一个个乐此不疲的搞活动，在活动策划之前，是否进行过相应的市场调研？是否放下耳朵亲听消费者的心声？在活动执行方面，他们和通往消费者的层层销售商，是否有充分的结合与互动？很多时候，都是厂商大旗一挥，就以为旗下的经销商会千军万马，实际上呢？ 完全不从消费者利益着想，又顾不上经销商利益的暑促活动，除了花哨、缤纷和喧闹，还有更多的问题需要引起厂商的重视。 6月中旬，方正推出联手《十面埋伏》的暑促活动，还称为是首开科技与娱乐结合"联手暑期档"的先河。这个活动虽然属于合作营销，而且也是结合最新的娱乐大片，但这种花样是否真的具有吸引力？是不是真正具有竞争力的合作营销？笔者认为，该活动仅仅可以看作是众多场暑促商业秀中的一个热点。但其促销内容无非还是古老的价格、腻歪的礼品、叽叽喳喳的媒体宣传，除此之外，还有什么呢？合作营销最关键的是讲究双赢，此外是符合消费者利益，为消费者提供了合作之前，难以得到更多服务或者便利或者满足。不禁要问，方正携《十面埋伏》之风，除扣住了方正影音功能这个卖点、能让消费者得到《十面埋伏》的一张明星剧照外，还给了消费者什么？ 待变 与方正傍上《十面埋伏》不同，为固守老大地位而掀起大规模攻势的联想，在今年暑促上已经开始做起创新文章，把细分进行到底。消息称，联想将根据市场新特征和消费者需求新变化，把其家用PC、笔记本、外设、数码等四大类近百款产品，分别配合相应的促销优惠方案，呈现在全国不同层面消费者面前。更重要的是，联想18个分区、108个网格、4200多家专卖店都为此整装待发，万余名销售人员士气高涨、各就各位。 对此，笔者基本上为联想此番暑促策划叫好。因为其更注重了消费者、渠道、厂商、产品、需求之间的充分结合。是大一统，且小而专的暑促，有竞争力（相对竞争对手）、有吸引力（相对细分产品与目标消费群）、有影响力、有创新。 和神舟电脑送QQ轿车、方正联合《十面埋伏》等今年的典型暑促行动相比，联想的暑促基本上一改大家伙的常规招数，比如，搞一次大的活动就以为能轰动整个消费群体、带动所有产品线的销量。联想却是针对不同的消费需求、不同的产品，推出不同的细分促销方案。而且，它还更有效集合了厂商和渠道各自的优势，避免了常见的暑促悬在高空，难以落地的弊端。比如，部署4200多家专卖店来执行暑促，分门别类，有目的有统筹有分工。此外，今年联想暑促的一个巧合是，联想也正好要从暑促这段时间开始开展"家访"活动。这个家访活动与方正的《十面埋伏》商业秀相比，是更有实际意义的，能有效加强消费者对联想服务的信任与品牌偏好。 可以说，联想和方正、神舟等企业在今年暑促上的不同举动，也正好说明了IT暑促创新与守旧的冲突与碰撞，赢家，自然属于创新者。 曲解 一提到暑促，IT厂商就会把采用何种方法才能更吸引眼球当作暑促策划的出发点。实际上，暑促之关键和平日营销并无二致，无非是产品、价格、渠道、促销、服务等等。而厂商在宣传中总会说自家的暑促如何如何满足了消费者的需求。殊不知，这却是厂商无形中对暑促产生的曲解，说得好听点儿，是对暑促作用的一种过渡透支。 消费者需要什么呢？从产品的角度来说，和平日一样，每一个购买产品的消费者最需要的就是产品，产品的质量能有保证、能有充足的产品供选择、能方便快捷、安全诚信的交易，能有一个好的完善的售前、售中、售后服务，能有一个舒适的购物环境等等。 而从暑促与平日的时间季节性的不同上来看，天热了，厂商如果能在提供好产品的同时，为消费者在炎热的夏季购物做一点力所能及的贴心服务，消费者基本上就满足了。如一杯冰水，新颖的售前上门导购服务，再加上一些必要的供消费者休闲放松的文化促销活动等。而事实是什么？厂商把消费者当成了一条鱼，企图用各种花样诱饵来让其上钩，而这只会让消费者厌烦。 此外，暑促高热不止、恶性竞争的另一原因还在于，很多厂商面对竞争压力，往往不得不去做出更大的动作，看看谁的声音大、人气旺。实际上，声音大也是厂商对暑促的一种曲解。 声音大、人气旺就能赢在暑促么？要知道，消费者购买的是产品使用价值。声音大——人气旺——销售量提高，这个过程中，厂商淡忘了一个最关键的环节，你的产品，产品的竞争力，产品本身的吸引力。把消费者吸引来是容易的，但消费者是否购买，最终仍然是你的产品本身在起作用，而非一两场路演、一两轮抽奖。当然，价格也是起作用的。但平日里，不也都是天天降价、月月促销？ 对暑促的市场表现，联想副总裁吕岩曾分析称，近几年的暑期促销，从周期和表现来看，与以前有了很大不同。几年前的暑期促销周期很短，只有20天甚至更短，从销售额来看，会表现出一个较高的峰值；而近几年的暑期促销周期拉长了，有2个月甚至2个半月的时间（这与高考提前密切相关），而且销售额没有很高的峰值。那么，对这种现象我们的厂商又该做何思虑？ | |
| "诊断与建议" | 诊断：典型暑促流感的症状为头脑发热、广告发热，价格持续低迷，活动高烧不退，甚至让人反感、恶心。中毒型流感暑促则表现为：高热、说胡话、大昏迷。因此病极易传播，故应及早隔离和治疗。
建议：暑促流感是传染性很强的IT促销传染病，所以消费者在流感流行时节，应避免集会或参加群众性的活动。人们在流感流行时外出，应戴口罩，多些理性，以减少补必要的传染和冲动购买的可能。在家则宜少看报纸、少开电视，多多研究产品选购高招，以产品品质和服务为重，少为礼品和低价折腰。 | |
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