中移动"心机"上市的背后心机

    心机，是你的，我的？还是大家的？

    5月17日，2004年的电信日。中移动在北京发布了“心机”手机上市计划（详细点击）。所谓“心机”，是中国移动新出的一个服务品牌。

   众所周知，中移动一直不满足目前太过依赖语音收入的现状，期望大力挺进无线数据业务，以便从消费者腰包中掏得更多的收益。从这个角度来看，此次中移动发布的“心机”，正体现了中移动的心机。

   “心机”被称为是“有生命和活力的手机”，移动根据客户的需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网、专用键、菜单呈现及通用的要求等方面定制标准，由终端厂商根据定制的规范进一步优化手机。它是国内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方，为客户量身定制预设品牌专属服务的手机。 通过“心机”，中国移动的扮演的角色已经不仅仅是一个移动运营商，它还是串起整个产业链带头人。通过定制的手机，移动植入个性化的服务和梦网的服务菜单，移动完成了移动通信服务、市场终端和市场增值服务。

    尽管移动没有宣称自己会负责包销手机，也未尽吞内容定制而不给SP机会，但事实上，中移动已成为了事实的移动通信产业“大家”，而非仅仅“专家”。

     据了解，此次中移动领衔的首批上市“心机”品牌有十余款，其中包括摩托罗拉、索尼爱立信、三星、NEC、诺基亚以及阿尔卡特等著名厂商的多款畅销机型。

    中移动称，预先植入的、经过精选内容的梦网业务和品牌专属服务将能使客户更快享用适合自己的内容，比如，一键上网将更加便捷。举例来说，针对商务人士的"全球通心机"中，内置了"移动证券"、"手机邮箱"等业务和服务；而在针对年轻时尚一族的“动感地带心机”中，内置了"QQ聊天"、"明星风采"等业务。这些业务在方便用户使用的同时，也将为移动带来不菲的收入。

   通过“心机”，中国移动已直接把广告做到了作为移动终端的手机上，增强了品牌的知名度。原来各厂商自有的品牌形象开关机的界面，取而代之是中国移动心机的标志。对于移动来说，推广"心机"带来的将是一个崭新的行销方式，把广告直接推到了最终用户的手机上，因为该项业务将节省巨额的广告费用，并有可能为移动带来的新的商业模式－－存在发布其它品牌广告的可能。

    不过，对于消费者而言，手机上全部包含“全球通”或者“动感地带”的标识，开关机都是在看移动的广告。在得到丰富服务的同时，倒却有可能失去自由选择手机个性的自由。

    当然，这一切对于SP却是喜事。“心机”同样是实力强大的SP的心机。对于他们来说，在上千家良莠不齐、鱼龙混杂的SP市场中，获得中移动定制服务的合作授权，也是一个继续扩大实力的广告。

    对很多消费者而言，此次通过移动精选推荐的SP提供服务，不仅可以减少短信欺诈的几率，还可以更放心的使用聊天、下载、彩信等服务。在短信市场逐渐饱和的时刻，也许，中移动的此举将有可能为市场带来新一个爆炸性增长的机会。

    我们同时相信，这也该是一线手机厂商力寻的“心机”。特别是国外品牌手机厂商，他们新推的手机正需要通过新的服务刺激，以及新的销售渠道走向市场，而中移动恰好提供了这一点。然而，国内厂商却可能因此受到短期的排挤，由于国内厂商尚无绝对领先的数据应用能力，此次心机发布，国内手机厂商的身影显得单薄了一些。

     竞争总有一方受益，一方吃亏。但是，我们最希望看到的“心机”的最大受益者依然是真正的终端消费者。

　　定制手机固然处在推广期，目前在市场上的比例不会太大，但无疑代表了话音业务向数据业务过渡时期的潮流所向。

　　从长远来看，手机厂商要借助运营商的业务推广来扩大产品销量，而从短期看，勿宁说中国移动也必须借助优势品牌的手机以推广“移动梦网”、“全球通”，以争取更多用户。

　　在话音为主的时代，手机就是打电话的工具，只要质量可靠，样式时尚，价格合理，辅以广告攻势，一款手机或一个品牌就很容易在市场上走红，手机厂商在设计制造产品过程中无需考虑运营商。此时，由运营商向终端厂商定制手机也是没有太大意义的，运营商之间的竞争主要在网络覆盖面与优化上。在数据业务越来越重要时，乃至将来3G到来后，运营商将主要靠有特色的数据业务体现竞争优势，中国移动推出“移动梦网”，中国联通推出“联通无限”，就是基于这种考虑。此时运营商选择定制手机，既有利于克服以前业务与终端各自为政的弊端，又可以借手机厂商的品牌优势实现强强联合，更有力地推广自己的业务。

　　那么，基于这种考虑，运营商在选择合作伙伴时，对方在消费者心目中的影响力是一个重要的参考因素。摩托罗拉、诺基亚等厂商在中国经营多年，已经在消费者心目中树立了根深蒂固的影响，具有较高的忠诚度，而这样的厂商一般也是研发实力非常雄厚的厂商，它们的产品更新非常快，中国手机消费的潮流基本上是它们在领导，而它们的研发实力也保证了其手机设计能更好地实现运营商的意图。

　　另外，一个更为深层次的原因，乃是目前正处于3G前夜，中国移动要与WCDMA阵营中的终端厂商进行市场实战演习。信息产业部通信信息研究所杨菠认为，中国移动这次定制手机举动，为即将到来的3G埋下了伏笔，因为在3G手机方面，国产手机推得没那么快，到时候肯定是摩托罗拉、诺基亚、NEC等先出来，中国移动要在与终端厂商、销售渠道的合作上打通渠道。

　　国产手机难改边缘化命运？

　　当联想、首信等本土品牌无缘北京试点时，人们不免深感惋惜。在2.5G只能充当观众， 3G到来后又岂能指望其站到舞台中央？

　　国产手机目前在数量上已经迎头赶上，但竞争对手十分强大也是不争的事实，它们长期以来在消费者中间形成的忠诚度的确难以撼动，它们的研发实力、宣传投入乃至于公关能力，在短期内中国企业似乎难以企及，所谓“冰冻三尺，非一日之寒”。我们很难要求民族品牌在一夜之间脱胎换骨，这不合乎自然规律，所以完全没有必要妄自菲薄。

　　联想、首信等原来与中国移动有过定制手机合作的品牌这次没有出现在北京试点中，并不像一般认为的那样被“淘汰”了。中国移动定制手机实际上是一种带有地域化色彩的“终端选型”，其程序是，厂家根据中国移动的特定要求设计手机，通过中国移动的测试后进入其“产品库”，而各地分公司得根据本地用户口味在“产品库”中挑选若干种款式，然后推向市场。目前，这个“产品库”中约有20种款式，以后还会增加。所以，一种品牌或款式不被北京市场看好，固然说明其缺乏无往而不胜的实力，并不代表它被整个中国市场所拒绝。

　　“能进入‘产品库’说明实力都不弱，这个学校不录取，还有机会报考别的学校嘛。”中国移动某地方公司负责人对记者说。据消息人士透露，定制手机试点将在4月份扩展至天津、山东、福建等8省市，覆盖全国指日可待。

　　另外，现在毕竟只是3G的演练期，变数是每时每刻都存在的，对手机厂商而言，机遇与挑战并存----由于移动通信价值链正在走向强强联合，这种“机遇与挑战”很有可能是非死即生。聪明的厂商不应该对这一变局掉以轻心，而应该着眼长远，在3G手机上下一番功夫，国产手机虽然在国外标准上并无太大优势，但在TD-SCDMA方面应该有很大发展空间。[详细全文]

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